Настя про e-com и агентсткий бизнес | OnTop Agency

🙂На маркетплейсах сложилась обидная ситуация: бренд часто уходит на второй план, а побеждает тот, кто дал бóльшую скидку.Я регулярно общаюсь с FMCG-производителями и вижу одну и ту же картину. Бюджеты уходят на первичное привлечение: внутренние рекламные форматы, продвижение в поиске, участие в распродажах. 🌱 Но что происходит дальше? А дальше клиенты часто растворяются и уходят к конкуренту, у которого сегодня товар на 10 рублей дешевле.Даже у сильных селлеров с оборотами в десятки миллионов часто страдает блок удержания. Если не разделять первичные и повторные продажи, получается замкнутый круг:🌱 Оборот растет, но маржу съедают бесконечные акции и комиссии.🌱 Бизнес становится полностью зависимым от стоимости рекламы на площадке.🌱 Покупатель запоминает цвет пункта выдачи, а не название вашего крема или кофе.Можно ли выйти из гонки скидок и сделать так, чтобы клиенты маркетплейсов стали вашим брендовым активом?Многие думают, что лояльность и работа с брендом – это привилегия корпораций с бюджетами уровня Coca-Cola. На самом деле, базовые шаги доступны всем:🌱 Изучите тех, кто УЖЕ вас выбирает. Маркетплейсы не отдают контакты, но у вас есть данные своего интернет-магазина или соцсетей. Соберите хотя бы 20–30 глубинных интервью с вашим «ядром», чтобы понять реальные мотивы их покупки.🌱Включите продуктовый маркетинг. Упаковка – ваш единственный прямой канал коммуникации после ПВЗ. Буклеты и полезные материалы внутри заказа должны не просто говорить «спасибо», а объяснять ценность продукта и приглашать в вашу экосистему.🌱 Оцифруйте брендовые метрики. Начните измерять не только общие продажи, но и рост брендовых поисковых запросов внутри Ozon/WB, а также долю повторных покупок.🌱 Собирайте собственную базу. Переводите аудиторию из заказов в своего Telegram-бота (например, через регистрацию чеков или бонусные механики), чтобы возвращать клиентов уже бесплатно.Кто из вас уже работает с брендом и повторными продажами на маркетплейсах?

Увидимся на ECOM Expo'26Буду выступать на одной из самых масштабных ecom-выставок — в центре «Тимирязев» в Москве.🌱 25.06 В секции 3.3 "Работа с брендом и СТМ». Тема: «Лояльность вместо бесконечной рекламы. Как FMCG-производителю увеличить повторные продажи и лояльность к бренду на маркетплейсах»Разберём всё на практике — на кейсе одного из наших клиентов.На площадке вас также ждут 260+ сервисов с новыми решениям для ecom бизнеса, 180 выступлений и 9 000+ участников рынка. Насыщенно и полезно для компаний с различными задачамиДата: 24–25 июняМесто: Москва, ВЦ «Тимирязев»🌱 Буду рада увидеться! Билеты можно забронировать на сайте

Почему СТМ на маркетплейсах и в онлайне продаёт в 10 раз больше, чем производствоЗапрос, который я регулярно слышу:«Мои СТМщики показывают продажи в разы выше, чем наш собственный бренд, хотя мы – производство».Чаще всего дело в подходе, а не в продукте.Производство опирается на продукт. СТМ – на маркетинг и спрос.Производство отлично разбирается в станках, рецептурах, сырье, технологиях.СТМ‑партнёр смотрит на текущий спрос на площадках: категории, цены, объёмы, отзывы.В результате производитель концентрируется на своем продукте.СТМ‑бренд анализирует воронку продаж и системно вкладывается в маркетинг.Для завода маркетплейс – ещё один канал сбыта. Для СТМ – основной канал, где он:🌱отбирает позиции, ориентируясь на спрос;🌱отслеживает всю воронку продаж;🌱быстро выводит из ассортимента то, что не работает.Производство чаще выводит весь каталог, включая слабые SKU.СТМ смотрит на выдачу: брендинг, форматы, ключевые обещания, диапазон цен.Он делает упаковку и карточку так, чтобы покупателю было максимально привычно и понятно в рамках категории.СТМ быстрее:🌱меняет цену, если нужно разогнать рейтинг;🌱обновляет обложку, если низкий CTR;🌱выводит позицию, если экономика не сходится.Производство связано регламентами, партиями упаковки, долгими согласованиями. Алгоритмы маркетплейса это не учитывают, они реагируют только на показатели.Что делать производствуПризнать, что выходить в онлайн со своими линейками – это уже последний вагон. Если вы ещё не развиваете онлайн, сейчас по сути последний комфортный момент, чтобы зайти.Жить только на СТМ можно какое‑то время, но их доля в обороте со временем будет снижаться.🙂С чего начать:🌱выйти на маркетплейсы. Да, производствам там можно зарабатывать. И вы не убедите меня в обратном 😃🌱выделить ограниченное ядро SKU под e‑com, а не тащить весь ассортимент;🌱пересмотреть упаковку и карточки под реальные ожидания категории;И главное относиться к бренду как к системе сигналов для покупателя и алгоритмов, а не только как к истории и на

🙂Учиться жить в мире дорогого кредита и рационального потребителя.Вот что у меня осталось после конфы ИН:Ритейл от Яндекса.🌱Романтика потребления закончиласьПокупатель уже не шопится, он считает. Люди продолжают экономить, сравнивать и выбирать более дешёвые каналы. Дискаунтеры, маркетплейсы, промокоды, СТМ – новая норма.🌱Ваш главный в e‑com – не зумер, а 50+В этом сегменты самый быстрый рост. Эти люди уже в онлайне, но ритейл пока не перестроился. Сложные формы, мелкий шрифт, десять шагов до заказа.🌱Два сценария потребленияМолодые живут по принципу «живём один раз». Старшие и регионы – «копейка рубль бережёт». Одни тратят на впечатления, другие на базу и скидки. 🌱 У вас есть 2 секунды. Среднее время внимания на мобильном 2–2,5 секунды.Это окно, чтобы вообще попасть в память. Всё, что длиннее и без чёткой ценности, пролистывается. Никаких сложных легенд бренда! 🌱AIDA устарелаКлассическая воронка «Внимание–Интерес–Желание–Действие» превращается в тройку:Ценность — Доверие — Постоянство.В мире ИИ побеждает тот, кого алгоритмы и ассистенты считают релевантным и полезным. 🌱Онлайн‑ритейл вырос, но теперь это про математикуЗа пять лет e‑com в России почти утроился: с 3,9 до 11,5 трлн руб.Доля онлайна в рознице уже около 18–19% и продолжает расти. Топ‑категории: продукты, дом/мебель, одежда и обувь, электроника. То есть основные деньги уже давно в онлайне, не в офлайновой витрине.🌱Покупатель в non‑food приходит за скидкой, маркетплейсом, trade‑in и СТМ.Промокоды, акции, собственные марки – ядро предложения.Фокус для бизнеса🌱Перестать делать маркетинг на молодёжь 😁. Смотреть на аудиторию 50+ и регионы.🌱Упростить e‑com до уровня «понятно с первого экрана».🌱Не пытаться пересидеть онлайн, а пересобирать ассортимент, маржу и СТМ под рационального покупателя.🌱Думать о бренде не только для людей, но и для алгоритмов, которые завтра будут принимать часть решений за людей.

Подписок много. Читать почти некого.Поэтому я за нормальные папки, где есть люди из digital.Те, кто реально работает: ведет проекты, управляет командами, разгребает хаос, считает деньги, общается с заказчиками и регулярно офигевает от происходящего 😃Если вам тоже знакомо чувство, когда рабочий день закончился, а сюрпризы – нет, вам сюда.🌱 https://t.me/addlist/xy6z7LKSilA0MGNiМой канал тоже внутри. Я пишу про e-com с акцентом на FMCG-производства, агентский бизнес и иногда выкладываю лайф. В общем, делюсь тем, что собрала за 13 лет в маркетинге: процессы, кейсы, инсайты, исследования, немного хаоса и периодическое «ну и кто это опять пообещал клиенту?»Среди подписавшихся еще разыгрывают:🥇 MacBook Neo🥈 Яндекс Станция Лайт 2🥉 JBL Wave Beam 2Что нужно сделать:Подписаться на папкуhttps://t.me/addlist/xy6z7LKSilA0MGNiПодтвердить участие в ботеhttps://t.me/holly_random_bot?startapp=giveaway_15Итоги — 19 июня.

Сегодня на конференции ИН:Ритейл от Яндекса Была приятно удивлена, что встретила тот же состав коллег с кем работала аж 13 лет назад (о ужас, как время то летит 😳😱)Сегодня на конференции ИН:Ритейл от Яндекса Была приятно удивлена, что встретила тот же состав коллег с кем работала аж 13 лет назад (о ужас, как время то летит 😳😱)

Приехали награждаться 🥂😁 кто тут?)) На фото не я, а наш руководитель проектного офисаПриехали награждаться 🥂😁 кто тут?)) На фото не я, а наш руководитель проектного офиса

Даже сосиска умеет в D2C 🌭 Никаких миллионых брендформанс-кампаний! кто-то на заводе просто придумал добавить одну фразу на пленку 😄"Я бы обняла тебя, но я просто сосика".

Не покупайте это! В обзорах блогеров всё чаще звучит: «Тестировала этот популярный крем месяц – пустышка, не тратьте деньги».Это деинфлюенсинг. В 2026 году он стал силой. Люди устали от бесконечных распаковок. FOMO (страх упустить скидку) сменился трендом на Slow living – замедление и осознанность 🧘Раньше формула e-com была простой: произведи дешевле → продай больше → залей рекламой. Сейчас, покупатели (особенно зумеры) выбирают долговечность вместо скорости. Им нужна вещь на три года, а не кофта на сезон. Бизнес на импульсивных покупках одноразового качества жив, но строить сильный бренд так сложнее.Re-commerce: продажа дваждыБренды строят вторичный рынок своих товаров. Это уже не барахолки, а бренды, которые сами строят вторичный рынок своих товаров.Даже маркетплейсы чувствуют тренд: в феврале 2026-го Wildberries окончательно превратил свой «Ресейл» в конкурента Авито, разрешив продавать любые б/у вещи прямо в соседних карточках с новыми.Пример: верните куртку бренду через два года за скидку. Бренд почистит и продаст её в разделе «Архив». Это доказывает качество лучше рекламы. Конкуренция перешла от скорости к смыслам и качеству.Что дальше? 🌱Ревизия контента. Сместите баланс от «Скидка сегодня» к аргументам о долговечности и полезности продукта.🌱 Тестируйте гарантии. Расширенная гарантия снимает барьер цены выше, чем у no-name конкурентов.🌱Вторая жизнь продукта. Забирайте пустую тару на переработку за бонусы. Или показывайте, как продукт можно использовать иначе (вспомните классический кейс баночек Nescafe).🙂А вы замечаете этот тренд? Или в вашей нише всё ещё правит цена и скорость?

Пример вовлечения аудитории внутрь процесса создания продукта.Пример вовлечения аудитории внутрь процесса создания продукта.

🌱Бренды больше не продают людям. Они продают AI‑агентамВ 2026 покупатель всё чаще говорит не «какой крем выбрать?», а «подбери мне крем для сухой кожи до 1500 ₽». Рекомендацию делает AI‑агент.И если раньше нужно было понравиться человеку и пробиться в топ поиска, то теперь сначала нужно понравиться алгоритму, который отфильтрует половину рынка ещё до того, как покупатель кого‑то увидит.Поэтому надо выстраивать авторитет бренда, а не только лить трафик.🌱AI‑агенты как новые «закупщики»AI‑агенты становятся новыми байерами — они решают, какие бренды вообще попадут в шорт‑лист.Что им важно:Понятный цифровой след бренда: сайт, карточки товара, упоминания в СМИ и отзывах.«жирный» контент: исследования, инструкции, обзоры, коллаборации — то, что сигнализирует: этот бренд разбирается в теме.В России до полноценного «шопинга через агентов» ещё пару шагов, но фундамент уже строится: X5 и «Магнит» собирают детальные данные по реальным покупкам и на их основе строят сегменты и персональные офферы через собственные платформы. Это те самые данные и сигналы, которыми завтра будут питаться AI‑агенты, когда начнут выбирать, какой бренд показать первым.🌱 Личный бренд основателя: фильтр против «всё сгенерировано»Сейчас действительно идёт взрыв личных брендов: выходят те, кто ещё пару лет назад молча варил металл и красил фасады, а теперь снимают рилсы про шпатели, манипуляторы и бетон. На этом фоне бренд без человека выглядит не «нейтрально», а подозрительно безличным: и люди, и AI‑системы начинают относиться к нему как к ещё одному анонимному фасаду.🌱Сенсорный и офлайн‑опыт: бренд нужно чувствовать Пока AI занимается выбором, брендам приходится заниматься ощущениями. В трендах — фирменные кафе, шоурумы, пространства, где бренд можно потрогать, попробовать, понюхать.🌱(X5) Российские ритейлеры экспериментируют с форматом «магазин + гастрономия»: внутри появляются кофейни и зоны еды, которые продлевают маршрут покупателя и создают эмоциональную связь через еду, запахи, атмосферу. ���

В продолжении предыдущего поста. Такие метрики мы оцениваем (на скриншоте Ozon), чтобы понять «А наши буклеты» и другая коммуникация, вообще работают? Понятно, что это неточные метрики. И на постоянных клиентов и конверсию из поиска в заказ, много, что может влиять.Но нам важно оценивать динамику и рост. Вчера 2 часа обсуждали как можно быстро оценить влияние буклетов в продукте на метрики. Считаю, что придумали 🔥 систему. Расскажу о ней позже. А результаты по гипотезе будут в сентябре … ждем ↗️#кейсFMCG

🌱Ozon знает вашего покупателя лучше, чем выОн знает, что тот смотрел до вашего товара, что купил после, сколько минут думал перед оплатой и через сколько дней вернулся за похожим.Вы знаете одно: была транзакция. Деньги минус комиссия.Маркетплейсы — не зло. Они вывели тысячи брендов к миллионам покупателей за несколько кликов.Но есть нюанс.Когда вы продаёте через чужую платформу — вы арендуете доступ к покупателю. И в любой момент условия аренды могут измениться. Февраль 2026-го: Ozon вводит новые сборы за обработку посылок. Март: пересмотр тарифов на логистику. Wildberries меняет правила — иногда задним числом.Это их бизнес-модель.🌱Можно ли напрямую обратиться к покупателю на арендованной площадке?У 🪥Splat есть традиция: в каждой упаковке лежит письмо от основателя. Не рекламный текст, не промокод — настоящее письмо. Иногда про смысл жизни, иногда про детей, иногда про то, почему важно улыбаться.Казалось бы, при чём здесь продажи?При том, что человек, который чувствует живой контакт с брендом, не уходит к тому, кто продаёт на рубль дешевле. Он возвращается. Рассказывает другим. Без этого письма Splat был бы просто ещё одной пастой на полке.Еще один пример –  🫖 чай Ahmad. Я часто получаю в подарок закладку для книг. Очень просто и очень полезно для меня 👍Вот что такое D2C в реальной жизни. Не «собственный сайт с корзиной». А ситуация, когда покупатель –  ваш, а не платформы. Вы можете спросить, понравился ли продукт. Можете написать: «Слушай, мы сделали кое-что новое — думаю, тебе понравится».Ещё три года назад можно было выйти на маркетплейс и расти вместе с рынком. E-commerce в России рос на 41% в год. Сейчас — 28%. 🙂В замедляющемся рынке побеждает не тот, кто стоит на полке. А тот, у кого есть отношения с людьми, которые у него покупают.Splat не ушёл с полок. Но сделал так, что покупатель чувствует: за этой пастой стоит живой человек.Разница между «стоять на полке» и «быть с покупателем» — и есть ответ на вопрос, зачем строить D2C, если маркетплейсы и так пр

1843 год.В Москве, в Тёплом переулке, француз Альфонс Ралле открывает парфюмерную фабрику. Через несколько лет она переезжает на Вятскую улицу.1902 год.Техническим директором становится Эрнест Бо. Через 19 лет он эмигрирует во Францию и создаст Chanel №5, но свои первые шедевры («Букет Наполеона», «Царский вереск») он придумал именно здесь.1937 год.Крем «Люкс», разработанный на фабрике, берёт Гран-при на Всемирной выставке в Париже. Его производят до сих пор, рецептура — золотой стандарт.1960-е.Здесь делают тубы с едой для космонавтов. И запускают зубную пасту «Жемчуг», которой будет чистить зубы вся страна.Сегодня фабрике 180 лет. Она называется «Свобода».Это история, которая пережила три века, войны, революции и космическую гонку.↗️🙂 И вот этот бренд с таким наследием приходит к нам в OnTop с запросом:«Хотим понять как выходить в онлайн, а именно на маркетплейсы».Мы начали анализировать и увидели классическую проблему сильного офлайн-бренда на новой полке.У «Свободы» — колоссальный ассортимент (300+ SKU), честные составы и лояльная аудитория, которая помнит их десятилетиями.Но маркетплейс — это жёсткая машина. Он не «знает» историю, если она не упакована в алгоритмы.Что мы сделали, чтобы эта история начала работать в цифрах:🌱Нашли «золотое ядро»Вместо того чтобы распылять бюджет на все 300 позиций, мы выделили топ-50 SKU, которые реально могут стать лидерами категории. Предложили сфокусироваться на их маркетинге, рекламе, контенте и стоках. 🌱Провели исследование аудитории. Не гадали, какая упаковка понравится аудитории, а запустили тесты. Как пример. Сравнивали привычный дизайн Svoboda Natural и Body Life с конкурентами (вроде Librederm). Цифры показали: в категории кремов за 250–500 рублей старый дизайн часто проигрывал в кликабельности (CTR) более современным, минималистичным решениям.На основе этого мы дали рекомендации: где нужно освежить подачу, а где — полностью пересобрать визуальный код, чтобы не выглядеть «приветом из прошлого».🌱Оцифровали юнит-эконом