Контент для бизнеса / ContentSense

Как считают эффективность каждой единицы контента в SemrushВ компании считают и раскладывают на отдельные шаги каждую транзакцию. Например, условный Василий оплатил подписку на Semrush, при этом его путь состоял из восьми касаний: 1. Он пришел на сайт Semrush из поиска и прочитал статью.2. Потом его догнала реклама в Facebook.3. Он погуглил что-нибудь вроде keyword research и снова попал на статью в блоге Semrush.4. Посмотрел вебинар и зарегистрировался в Semrush.6. Попал в онбординг-рассылку и перешел из нее на бесплатные курсы по SEO в Академии Semrush. 7. Прошел курс.8. Увидел письмо, в котором ему еще раз предложили подписаться на сервис, и оплатил подписку.Чтобы посчитать вклад каждого типа контента, можно было бы просто разделить покупку на 8 частей и каждой из точек касания присвоить одинаковый вклад — 0,125 платежа. Однако аналитики Semrush использовали повышающие и понижающие коэффициенты — в зависимости от вклада каждого типа контента в оплату.Точки касания, которые находятся ближе всего к важным целевым действиям, получают больший вес. Например, вес единиц контента сначала повышается в зависимости от близости к регистрации в сервисе. А после этого — в зависимости от близости к первой оплате.Такая оценка проходит по каждому пользователю сервиса, а в итоге команда может увидеть вклад каждой контентной единицы — отдельной статьи, вебинара или выпуска рассылки — в конверсию в платящего пользователя.По материалам доклада Юлии Оленниковой, Product Marketing Manager, Semrush «Оценка эффективности контента: 5 стадий, которые мы прошли в Semrush» на ContentSense LIVE.@contentsense

Сторителлинг по схеме Camel: как Стив Джобс презентовал MacBook AirПовествовательная схема Camel — это эмоциональная кривая из двух «горбов». Она состоит из следующих трех элементов: тизера, нормирования и контраста. 1.Тизер.Тизер покупает внимание аудитории на ближайшее время. В этот момент эмоциональная кривая идет вверх, потому что возникают интерес и любопытство. На презентации Стив Джобс сказал: «Apple делает лучшие ноутбуки в мире: MacBook и MacBook Pro. Настало время сделать еще один тип ноутбука — он называется MacBook Air». И завершил свою мысль продающей фразой: «Это самый тонкий ноутбук в мире». 2. Нормирование (аналитическая часть).Суть нормирования — дать людям простые инструменты, чтобы они поняли, что именно ты хочешь до них донести. Это, можно сказать, просветительская часть. В этот момент Джобс вводит в презентацию другой продукт — ноутбук Sony TZ серии — с ним он сравнивает Air. Так людям проще понять выгоды от использования вашего продукта. В нормировании важно заложить основу для создания контраста или яркого сравнения. 3. Контраст.Это второй эмоциональный «горб»». Джобс в своей презентации создает сразу три контраста — и это высший пилотаж. Он сравнивает два графика: самые толстые и самые тонкие стороны ноутбуков от Sony и Apple. Естественно, MacBook Air выигрывает. Но Джобс на этом не останавливается: он усиливает контраст: «Даже самая толстая часть MacBook Air тоньше, чем самая тонкая часть Sony». Аудитория аплодирует. А Джобс переходит к третьему контрасту: «MacBook Air такой тонкий, что умещается в почтовые конверты, которые валяются у вас в офисе». С этими словами он берет со стола почтовый конверт и достает из него ноутбук. Это был просто культурный шок и невероятный эмоциональный накал.Презентация MacBook AirПо материалам подкаста make sense о сути сторителлинга, его правильном применении в бизнесе и схемах построения презентаций с Кириллом Анастасиным.@contentsense

Заработать на пользе: как делать контентные email-рассылки в 2021 году? 22 июля расскажет Евдокия Лебедева, контент-директор, ИКРАКонтентные письма помогают показать экспертность компании, сформировать доверие пользователей и построить их отношения с брендом, а еще продавать не агрессивно, а нативно.Как использовать силу рассылок, когда каждый день на почту сыпятся десятки писем с «последним шансом купить» и «скидкой 90%»? Как привлечь внимание в условиях рекламной слепоты? Какими должны быть письма, чтобы их открывали, читали и чтобы они приносили лиды? Обсудим 22 июля в 19:00 МСК с Евдокией Лебедевой, контент-директором школы инноваций и креативного мышления ИКРА, в третьем выпуске проекта «Ловля ветра или конверсии?». Узнаем, как делать контентные рассылки, которые интересны пользователям и полезны бизнесу в 2021 году. И можно ли продавать продукт, не наступая на свои личные принципы.Мы разберем:• Аудиторию: как понять, чего хочет аудитория и как подобрать тон коммуникаций.• Заголовки: как выделяться пользой на фоне остальных и не ударяться в маркетинг.• Содержание: где брать идеи для рассылок, как разобраться в продукте, о котором пишем и нужны ли A/B-тесты.• Верстку: шаблоны писем или кастомный дизайн, эмодзи и кнопки.• Экологичность: 3 правила, которые помогают писать рассылки каждую неделю и не выгорать.Когда: 22 июля 19:00 (МСК)Длительность: 40 минутСтоимость: бесплатноФормат: онлайн, через регистрацию👉 Зарегистрироваться, чтобы посмотреть третий выпуск

Какой контент любит умная лента и как может возникнуть сегрегация по привычкам в потреблении контентаЭффективный контент в платформах, основанных на умной ленте (фид) должен быть создан по концепции «стоп-скроллинг» — чтобы люди останавливались и кликали по нему. Если проанализировать обложки в Facebook самых виральных издателей — BuzzFeed, Daily Mail, New York Post, CNN, можно увидеть закономерность: они тратят много усилий на стоп-скроллинг.То есть задача контента — задержать человека, который просто пробегает взглядом фид. И поэтому редакционным командам стоит обратить внимание, как их контент выглядит в мобильной версии Facebook. Маленькая картинка, которую тяжело разглядеть, должна удерживать внимание человека.Если выгрузить 1 000 топовых материалов из Facebook, то окажется, что чаще всего это будет сочетание кричащей темы, очень яркой картинки или привлекательного заголовка. Это все работает. Алгоритмы и алгоритмические ленты никуда не уйдут и их влияние будет возрастать, потому что другого варианта ориентироваться в огромном океане контента просто нет. Иначе мы будем контент, который выложили за последние пять минут, листать два часа. Единственный выход из ситуации с информационными пузырями и фейк-ньюс — развивать критическое мышление: искать разные источники информации, сравнивать, сомневаться. Однако это по силам далеко не всем, и в ближайшие 20-30 лет может возникнуть сегрегация между теми, кто развивает критическое мышление, и теми, кто этого не делает. Потому что человек, который обладает объективной информацией, более успешен, а человек, который обманут фейк-ньюс и живет в информационном пузыре, априори проигрывает.По материалам подкаста make sense о медиа как продукте, конкуренции за внимание и работе с привычками с Андреем Боборыкиным.@contentsense

Сторителлинг: как создать сильную историю для решения задач компанииОбсуждаем сегодня в 19:00 МСК во втором выпуске проекта «Ловля ветра или конверсии?».Вместе с Василием Эсмановым, Creative consultant в Esmanov&Co, выясним, как с помощью сторителлинга общаться с пользователями, бороться с предубеждениями, объяснять, как пользоваться продуктом, и закрывать возражения.Ответим на вопросы:• Какие истории попадают в сердца пользователей и почему некоторые истории не работают.• По каким правилам создаются истории, которые запоминают.• Какие проверочные вопросы нужно задать, чтобы понять, как строить коммуникацию с пользователями и доносить до них ценность продукта.• Как бренду найти идентичность.• Как развивать навык рассказывать истории.👉 Смотреть трансляцию

Преимущества Messenger MarketingНа текущий момент мессенджеры есть у всех — это самая комфортная среда для общения между людьми, для обмена любым типом информации, фотографии, видео, всё, что угодно. В чем же преимущества коммуникаций с клиентами через мессенджеры?1. Простота и доступность. В отличие от других каналов коммуникации, в messenger marketing всё строится на коротких сообщениях, которые можно получать в режиме 24/7.2. Реальные пользователи и их данные. Когда бизнес коммуницирует со своим потенциальным клиентом, он видит основную информацию о нем, e-mail и т.п. (в основном относится к Facebook Messenger). Этого достаточно, чтобы персонализировать разговор.3. Мессенджер — это больше, чем отправка контента. Например, в том же Китае люди полноценно потребляют контент через WeChat, делают покупки, взаимодействуют друг с другом и бизнесом.4. Отличные показатели. Open rates достигает четырехкратного размера, а click rates — десятикратного по сравнению с email-рассылками. Есть даже такие маркетологи, которые добиваются open rates в 100%, а click rates — 90%. Да, это плотная работа с контентом и лояльной аудиторией — но в email-рассылках такие результаты невозможны.По материалам доклада Андрея Липковского, Senior Product Manager, ManyChat, «Особенности создания и работы с контентом в Messenger Marketing» на ContentSense'19@contentsense

Что не так с путешествием героя и почему Джозеф Кэмпбелл не имеет к этому никакого отношенияСхема путешествия героя, наверное, вообще одна из самых слабых и слабо применимых в сторителлинге. Да и весь смысл этой схему уже давно утрачен. Потому что книга Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой» вообще о другом. Он говорит о психологии: общественной и индивидуальной — о формировании личности и вызовах. У Джозефа Кэмпбелла нет инструкции о том, как создавать миф. Он только разбирает и анализирует мифы.Джозеф Кэмпбелл занимался сравнительной мифологией, изучал религии и мифы, и у него было 17 стадий или около того. А уже потом Кристоф Воглер адаптировал его идеи в 12 стадий для киноиндустрии Лос-Анджелеса.Путешествие героя превратилось в форму и утратило смысл. И ключевой момент схемы — не в последовательности 12 механических шагов, а в архетипах и отношениях между ними, в ломке личности, в вызовах, которые принимает герой. Драматический код заключается не в структуре: жил-был Бильбо Бэггинс, потом он отправился в путешествие, где-то с кем-то сражался и вернулся домой. Настоящий драматизм в том, какие трансформации личности претерпевал герой. По материалам подкаста make sense о сути сторителлинга, его правильном применении в бизнесе и схемах построения презентаций с Кириллом Анастасиным.@contentsense

Мнение: почему медиа — это продукт, а корпоративный блог — это не медиаАндрей Боборыкин, Director of Digital Product & Marketing, Суспільне мовлення, автор «Медиаборщ!»Для меня фраза «медиа как продукт» означает, что медийные проекты не стоит выделять в какую-то отдельную категорию, как это делалось раньше — например, в категорию проектов с большей долей творчества, к которым нельзя применить те же метрики, что и к IT-продуктам и проектам.В моем понимании медиакомпания — такая же компания, как технологическая компания или компания по продаже холодильников, а медийный продукт ничем не отличается от dating-приложения или кирпичей. И в этом смысле мы сейчас видим явный тренд: крупнейшие медийные компании в Америке, Западной Европе, частично в Центральной и Восточной Европе дрейфуют в сторону технологий. Получается, современная медиакомпания — это бизнес на стыке медиа и технологий.Однако главный продукт медиа — это все-таки контент, поэтому я не воспринимаю даже качественные корпоративные блоги в качестве медийных продуктов. Все-таки есть медийная индустрия, издания, медиа как бизнес, а контент-маркетинг — это часть другого бизнеса и контент в этой связке не является ключевым продуктом. Хотя тот же «Тинькофф-журнал» я считаю медиа — команда проделывает существенную работу над своим проектом.По материалам подкаста make sense о медиа как продукте, конкуренции за внимание и работе с привычками.@contentsense

Почему статьи в блоге не продают?Рассказывает Екатерина Кушнир, медицинский редактор в Т—Ж, автор канала «‎Не просто редактор».Обычно блог работает на аудиторию разной степени холодности — такая аудитория не готова сразу отдать деньги. Человек может читать статьи в блоге, потом смотреть фото в Инстаграме, потом обзоры на YouTube, потом общаться с консультантом, потом отложить покупку, потому что кончилась зарплата, потом увидеть рекламу — и, наконец, приобрести товар. Или год читать блог, а потом увидеть ссылку на лендинг — в голове щелкнуло, купил.Работает цепочка — почитал тут, посмотрел там, подтолкнули чем-то, решился. Но не статьи в вакууме. Это не значит, что они не нужны — без них не выйдет заинтересовать человека, который пока не в теме и не хочет ничего покупать прямо сейчас.Люди, ожидающие продаж сразу от каждого текста — и люди, обещающие такие продажи — не совсем понимают, что не каждой аудитории можно сделать такой оффер, который сразу закончится сделкой. Кто-то знает о продукте и компании, а кто-то нет; кому-то компания и продукт нравятся, а кто-то настроен скептически; кому-то все равно, за что платить, а кто-то придирчиво выбирает.Можно работать только с теми, кто уже готов расстаться с деньгами, а можно расширить воронку — и попробовать привлечь тех, кто потенциально готов с ними расстаться чуть позже. Статьи продают, но не сами по себе и далеко не сразу — хотя бывают исключения.👉 В канале @ne_prosto_redaktor Екатерина делится советами и инсайтами из личного опыта работы с контентом и редактуры. Пишет о найме авторов, управлении проектами и редакционных процессах. Еще несколько полезных постов:• Как понять, о чем писать в статье, чтобы она решала свою задачу• Почему важно учитывать контекст, где люди встречают ваш контент• Как создавать больше хорошего контента для блога• Что делать, если вы ошиблись на проекте