Диджитал-менеджер, который смог

Т-образный digital-менеджерСовременный перспективный специалист должен быть T-подобным человеком (T-shaped) — под этим тезисом подписываются компании iBM, GE, P&G, Nike и др.В отличии от людей с I-подобным профилем, которые специализируются в узкой предметной области — Т-shaped люди являются экспертами в одной конкретной области, но не ограничивают себя этим. T-shaped люди обладают массой навыков и компетенций из смежных и отдаленных областей, широким кругозором и открыты ко всему новому. Такие люди имеют намного больше возможностей в роли digital-менеджеров, так как способны решать сложные задачи, предлагают комплексные креативные и продуманные решения. Они могут изучить проблему с разных сторон бизнеса, говорить на одном языке с разными подразделениями. Способны разглядеть потенциал любой идеи, сгенерированной другим человеком, а также развить ее в правильном направлении.Т-образные люди — это мостик между разными мирами. Особенно востребованы такие специалисты в инновационных проектах. Потому что при запуске нового продукта или сервиса в режиме максимальной неопределенности от менеджера требуется высокая адаптивность к новым обстоятельствам. Например, вы менеджер digital-продукта, в котором нужно придумать новую бизнес-модель или собрать команду редких специалистов — без знания основ бизнеса, понимания сложностей HR, компетенций в маркетинге и пиаре вы не сможете помочь в решении этой задачи. Обладая нужными компетенциями, вы будете полезны и востребованы в подобных высокоуровневых задачах. А они самые интересные для самореализации.Ну и конечно вы должны иметь вертикаль опыта и экспертизы в одной конкретной сфере. Например, в построении программ лояльности, в разработке ПО или в маркетинге ритейл-бизнеса.Главные качества T-shaped специалиста — любопытство и открытость ко всему новому. Когда есть неподдельное желание, то доступно очень много способов расширения своих горизонтальных компетенций:– Книги по абсолютно разным областям (про эволюцию Дарвина или организац

Потребуется команда- На старте нужен продакт-менеджер и маркетолог (иногда в одном лице), все остальные по возможности;- По мере развития продуктовая команда может состоять из CPO, продакт-менеджеров под CDP и каждый клиентский сервис, бизнес-аналитика, системного аналитика, маркетологов, custdev;- Для интеграции внутренних систем и поддержки инфраструктуры должна быть внутренняя команда IT-специалистов;- Для интеграции и/или разработки CDP-системы, клиентских сервисов (сайтов, мобильных приложений, терминалов и тд.) нужна команда квалифицированных разработчиков под управление проектного менеджера. Продакт-менеджер будет формировать задачи и ставить их команде разработки. Команда может быть в штате, внешняя аутстаф-команда или подрядчик на проект.Нужно понимать, что это идеальная инфраструктура для реализации и развития по-настоящему масштабной и современной программы лояльности в крупной компании. Ее можно упрощать (разумеется, компания может быть не готова к таким масштабным внедрениям), разбивать на этапы, использовать облачные решения, в качестве CDP, привлекать подрядчиков на интеграцию и разработку клиентских приложений.После внедрения нужно работать в следующих направлениях:- развивать архитектуру данных о клиентах, добавлять новые поля, события для расширения возможностей;- развивать систему маркетинговых активностей, подключать все каналы коммуникации, наращивать систему триггерных рассылок;- придумывать и запускать новые механики работы с данными, интегрироваться с партнерами, наращивать клиентскую базу и обогащать ее;- запускать новые цифровые сервисы (личные кабинеты, мобильные приложения, онлайн-продукты, партнерские программы и многое другое) — все эти сервисы теперь могут работать с единой базой данных о клиентах, монетизировать и обогащать ее данными.Ваша компания может быть не готова к таким масштабным изменениям, не иметь необходимых ресурсов и экспертиз. Но при достаточной мотивации заинтересованных людей такие изменения точно стоит инициировать и

Подготовительные действияНельзя просто так взять и запустить программу лояльности на базе CDP. Это большой проект и он требует вложений сил, времени и денег. А может и негативно сказаться на бизнесе. Поэтому нужно хорошо подготовиться:Сформулируйте стратегию. Стоит осознать и описать для чего мы запускаем программу лояльности, агрегируем все данные, и чего хотим добиться в перспективе 3-5 лет.Придумайте кейсы монетизации данных. Перед началом внедрения нужно придумать жизнеспособные кейсы использования данных. Подумайте об этом так, как будто у вас уже все настроено и есть неограниченные возможности по работе с базой. Например, «нам необходимо выделить сегмент клиентов со средним чеком 10-15к рублей, чтобы изучить их корзину и предложить им бесплатную доставку PUSH-уведомлением в мобильном приложении» или «нам необходимо сегментировать клиентскую базу по частоте транзакций, чтобы настроить нашу рекламу персонализировано под каждый сегмент — тем самым повысим конверсию и снизим затраты на маркетинг».Составьте список атрибутов. Из описанных кейсов становится понятно какую информацию о клиентах нужно собирать — это поля-атрибуты. Список полей никогда не будет конечным, в будущем вы сможете расширять карточку клиента по мере появления новых кейсов, а пока соберите основные. Атрибутами могут быть транзакции в офлайн-точках и действия, которые клиент совершает в ваших цифровых сервисах. Например, «зашел в мобильное приложение» или «посмотрел товары в интернет-магазине». Про омниканальность мы будем говорить в следующих выпусках.Спрогнозируйте прибыль. Рассчитайте возможный экономический эффект от внедрения. Если маркетологи не могут найти профит в расчетах, то лучше ничего пока не внедрять, а задуматься.Придумайте механику программы лояльности. Нужна эффективная система вознаграждения и вовлечения клиентов в программу лояльности. У клиентов должна быть мотивация прикладывать карточку на кассе или привязывать номер телефона в мобильном приложении. Можно взять распространен

Часть 3. Как все это организовать у себя в компанииКак и обещали — завершаем тему современной цифровой программы лояльности.ТехнологииВ выстраивании правильной программы лояльности одним из серьезных препятствий обычно является текущая IT-инфраструктура. Внутренние системы накапливались несколько лет. И это нормальная ситуация, что в какой-то момент инфраструктура начинает мешать маркетингу и бизнесу развиваться.Данные хранятся в разных системах, данные не полные, с ними сложно или невозможно работать, делать выгрузки, автоматизировать коммуникации с клиентами и тд. К истории клиентских транзакций часто вообще ни у кого нет доступа, кроме IT.Чтобы собирать клиентские данные и удобно работать с ними, необходимо чтобы они накапливались в одном месте и были доступны маркетологам, бизнес-аналитикам, продуктовым командам, смежным системам (например, для начисления баллов). Для этого существуют CDP-системы.CDP (customer data platform) — решение, которое с одной стороны агрегирует все данные о клиентах из внутренних систем, а с другой — предоставляет интерфейс для работы с данными и управления коммуникациями с клиентами.В CDP можно создавать клиентские сегменты, настраивать триггерные PUSH-уведомления, отправлять клиентам персональные предложения и запускать динамические рекламные кампании. Подробнее изучить возможности CDP-систем можно на примере решений Microsoft 365 или облачной Mindbox.Процессинговый функционал для начисления бонусных баллов и реализации системы гибких скидок платформы CDP часто в себя уже включают (примеры выше включают). В процессинговой части можно настроить механику программы лояльности.Если в компании уже функционирует программа лояльности, то ее можно легко интегрировать c CDP и клиентская база обогатится данными об истории покупок каждого клиента.

В прошлых выпусках мы рассказали:1. Зачем нужна программа лояльности. Цель — данные о клиентах;2. Как можно и нужно использовать данные.Мы выяснили, что современная цифровая программа лояльности должна генерировать дополнительный доход за счет:- увеличения частоты и размера покупок — роста продаж;- снижения расходов на привлечение и удержание клиентов;- скорости запуска промо и снижения расходов на рекламу;- улучшения клиентского сервиса (потому что лучше знаем своих клиентов);- создания новых продуктов, юнитов и бизнес-партнерств на основе пересечения клиентских баз.Нужно перезапускать программу лояльности, если:- приносит деньги только в чистом виде — клиенты возвращаются, чтобы потратить баллы/получить скидку;- строится не на основе собственной многоходовой бизнес-стратегии, а на основе того, как сделано у конкурентов (спойлер: у них тоже может не быть стратегии).В этот раз поговорим о том, какие технологии и ресурсы необходимы. Подпишитесь, в этот четверг выйдет 3 часть!🔥

Как понять, что программа лояльности действительно работает на полную- Постоянно обогащаются клиентские данные, всеми возможными способами, желательно автоматически;- Данные позволяют находить инсайты для развития бизнеса. Если такого давно не происходило, стоит задуматься — что-то идет неправильно. Развитие — это новые продукты, новые бизнес-модели, перспективные партнерства, синергия от объединения данных с партнерами;- Организована удобная цифровая инфраструктура, ее можно развивать, внедрять новые механики и способы сбора данных;Программа лояльности рассматривается в компании как самостоятельный бизнес-юнит. Под это выделены ресурсы и люди;Фейл: задумать масштабную работу по запуску программы и не защитить достаточный бюджет на ее реализацию. В итоге начинается экономия на специалистах, ПО, интеграции и все сводится к обычной бонусной программе «для клиентов».- Для этого программа лояльности должна иметь свою экономику расходов и доходов. Программа будет давать профит через основной бизнес компании, через другие юниты. Но реальный профит должен присваиваться программе лояльности;- И этот профит должен правильно считаться — выстроена система измерения.В 3 части мы поговорим о том, как это все реализовать и какие ресурсы потребуются🔥 Подпишитесь, чтобы не пропустить!

Продолжим о программах лояльности. В 1 части мы разобрались с тем, что программа лояльности нужна в первую очередь бизнесу. Скидки, бонусы и акции — это приманка для клиентов, чтобы влиять на их покупательское поведение и собирать данные.Сегодня разберемся подробнее со вторым — данными. Это не всегда очевидный для менеджеров, но часто самый перспективный мотив запуска и развития программы лояльности — сбор, анализ и использование данных о клиентах. Расскажем как использовать данные и что это может принести компании.

Часть 2. Что собирать и что делать с даннымиВ книге «Как плавать среди акул» Харви Маккей приводит в пример свою анкету из 66 пунктов, которую он заполняет по каждому клиенту. Чтобы понимать насколько она глубокая — несколько пунктов:- образование жены (мужа);- имена детей;- любимые блюда;- марка его автомобиля;- физическое состояние (примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и тд.).Да, это b2b-продажи. И это могло бы быть удивительно лет 15-20 назад. Но это очень правильные мысли. Что мы видим в b2c (в реальном бизнесе, не из книжек)?- Банки собирают информацию о категориях расходов по транзакциям карт — потому что можно будет объединить эту информацию с другими бизнесами или собрать свою экосистему;- Торгово-развлекательные комплексы и кинотеатры, собирают информацию о детях своих клиентов — потому что детские магазины и парки развлечений;- Продуктовые сети хранят историю всех покупок — потому что на основе образа жизни клиентов формируется ассортимент товаров на полках;- А некоторые соцсети внимательно слушают, о чем вы целый день болтаете и запоминают самое интересное😎 — потому что смогут показать вам такую рекламу, что вы: «О! Только сегодня об этом думал!».Возможности использования данныхНа самом деле ограничиваются только фантазией. Для собранных данных можно придумать миллион способов использования, которые принесут прибыль. Но приведем несколько примеров для расширения сознания.1. Стимулирование спроса. По корзине DIY-магазинов можно понять, какие у людей проблемы в быту или чем они увлечены. С помощью когортного анализа можно найти сегменты похожих друг на друга покупателей. Например, люди, которые делают ремонт сами и люди, у которых есть загородное жилье. По истории покупок очень легко выявить такие сегменты — тротуарная плитка, изгородь, саженцы, шезлонг и все — вы дачник. Для вас PUSH-уведомление с акцией на надувной бассейн и газон. Системная проработка сегментов, автоматизация процессов и интеграция с рекламными пла

Программа лояльностиЭтот канал нацелен на digital-менеджеров, а они, как известно, могут работать на стороне бизнеса (одного продукта) или в агентстве, которое оказывает услуги для разных продуктов. Так вот эта тема будет полезна тем, кто придумывает программу лояльности для продукта и будет ее реализовывать. А с какой стороны не так важно.Как разработать крутую программу лояльности? В чем ее крутость и как измерить? Сколько денег она должна приносить компании? Что нужно для этого сделать?Попробуем описать правильный ход мыслей и действий digital-менеджера от запуска программы до повышения по карьерной лестнице.Часть 1. Зачем нужна программа лояльностиПрограмма лояльности нужна исключительно бизнесу. Изначально она создается для решения бизнес-задач, а не для клиентов. Давать клиентам бонусные рубли и скидки просто так — не может быть задачей коммерческой организации. Если кажется, что какая-то крупная компания так сильно любит своих клиентов, что дает им бонусы, бесплатные товары, возвращает cashback на карту, то на это просто есть бизнес-причины.Цель бизнеса — получение прибыли. За счет скидок можно увеличить оборот продуктов, частоту покупок, средний чек. Задача для создания акции может звучать так: нам нужно, чтобы люди покупали не на 800, а на 900 рублей, и для этого нам нужно придумать акции — например, «2 по цене 1». Клиент получает выгоду, но это всего лишь следствие решения бизнес-задачи.И если не разобраться с задачами, а действовать глядя на другие компании, то может нарушиться причинно-следственная связь. Программа лояльности решает другие бизнес-задачи, несмотря на то, что бонусные рубли, cashback и тд. — это тоже форма скидки.Фейл: в непродуманной программе лояльности скидками будут пользоваться те, кто и так бы покупал товар без скидки — компания просто недозарабатывает деньги.Цель программы лояльности — увеличение LTV клиента:- чтобы клиент возвращался снова и снова;- покупал чаще;- покупал больше;- мы продавали именно то, что покупает;- покупал у на

Подписная модельПоявляется все больше услуг по подписке.Пока все думали об одном из первых кейсов в мире с подпиской на бритвенные станки, медленно, но уверенно подписки окружили нас во многих сферах жизни.Еда на неделю по подписке уже стала чем-то обычным, а OZON и Danone запустили сервисы, в котором можно настроить подписку на разные товары с разной периодичностью доставки — раз в неделю доставка фруктов, а по средам и пятницам, например, свежее молоко.Nike запустил детскую подписку на «приключения» за 30-60$ в месяц (которая включает несколько пар кроссовок в год). Volvo и Porsche предлагают авто по подписке. На днях несколько крупных сетей отелей объявили о подписке на проживание по всей сети за фиксированную сумму в месяц.Это все еще далеко от переворота мировой экономики, но количество примеров стремительно растет. Странно отрицать, что подписки это удобно. А еще и пока интересно, потому что механика новая.Самое время применять тренд. Модель можно адаптировать практически к любому бизнесу. И сложно в этом сомневаться, когда думаешь о кейсе Rolls-Royce, которые продают двигатели самолетов по подписке авиастроителям. Авиационные двигатели...по подписке 🙃Новый сервис Турбо в Москве, по подписке на бензин. Не совсем подписка, а выкуп на несколько месяцев вперед. Почему бы сетям АЗС не задуматься о подписной модели?Сети кинотеатров могли бы сделать подписку, по которой можно безлимитно посещать кинотеатры и эксклюзивно пользоваться онлайн-сервисами. Почему нет?Самые главные (но бесячие) вещи для офисов — бумага, фрукты, канцтовары, вода, уборка, психолог, массаж по подписке.Непонятно, почему еще не у всего продуктового ритейла есть подписка.Даже если не зарабатывать на этом, то как минимум запускать такие истории для пиара и формирования лояльной аудитории. Обязательно найдутся поклонники бренда, которым будет удобно пользоваться подпиской.

ЭкспертизаНе все, кто называет себя экспертами, задумываются о том, что такое экспертиза. Понятие стало обыденным и его используют все кому не лень, особенно агентства. Заявляя, что «у нашей команды экспертиза в ритейле», например.Есть несколько уровней экспертизы, давайте разбираться.Уникальная экспертизаЭкспертом вы будете считать только того, кто разбирается в том, в чем вы не разбираетесь. У него есть в этом опыт, а у вас нет. Он может поделиться своей экспертизой и вы будете в восторге от его экспертности.Например: компания хочет построить внутри продуктовую команду для создания и развития своих сервисов лояльности, но никогда этого не делала. И на рынке почти никто не делал. Экспертизы внутри нет, как это делать непонятно. Раньше разовые проекты отдавались подрядчикам по фикс-прайс.Консалтинговое агентство, которое занимается построением продуктовых процессов и команд. Единственное на рынке, кто занимается этим. Имеет несколько продуктовых команд, большой пул аутсорс-ресурсов и успешно интегрирует их в разные бизнесы клиентов. Такое агентство может быть для этой компании настоящим экспертом. Обычно подобные кейсы настоящей уникальной экспертизы встречаются редко. Услуги такого агентства будут стоить максимально дорого.Экспертиза — я тоже знаюКогда вы и другой эксперт имеете одинаковый опыт в какой-то сфере. Тут тоже можно получить ощутимую пользу за счет эффекта синергии, обмена опытом.Например, ритейлер после проверки MVP онлайн-сервиса по доставке еды привлекает команду, которая уже запускала такой сервис для службы доставки еды.Ритейлер и сам прекрасно понимает, что и как нужно делать. Внешняя команда тоже в контексте, и можно эффективно работать, говоря на одном языке.Есть и другие команды на рынке, но их всего несколько. Такой подрядчик не несет уникальной экспертизы, но тоже очень ценится клиентами. Хоть и стоить будет уже дешевле.«Экспертиза» — я тоже знаю и все остальные тоже знаютЧастый кейс на рынке заказной разработки. Агентства декларируют уникальн