FRAMED: про fashion-ритейл

Вчера, 15 июня, как выяснилось, был… ««День мужских недостатков».А Sokolov не растерялся — и выпустил к дате исследование о том, как россияне мирятся после ссор. Вывод бренда прост: украшение неплохо заглаживает вину, но только вместе с искренними извинениями. Молча «откупиться» не получается — так считают 53% опрошенных.Главный инсайт даты: ни кольцо, ни часы не работают без нормального «прости». Сначала слова, потом коробочка.Мужские недостатки бывают разные: один не слышит с первого раза, другой всё «потом починю». У каждого свой набор!Пишите в комментариях, какой недостаток вы готовы простить, а какой — только за серьги. И перешлите тому, кто точно себя узнает.🖊 подписаться на Framed

Знаете, что объединяет почти всех покупательниц России? Они хотят внимания продавца, но не хотят чувствовать себя объектом продажи. 👉 91% хотят, чтобы продавец был готов помочь👉 91% — чтобы не лез без запроса.И это не противоречие, а новый стандарт обслуживания, зафиксированный в совместном исследовании «Стокманн» и «СберМаркетинга». Как выбирают магазин: 🟡 ассортимент и цены — 96% 🟡 чистота зала — 95% 🟡 вежливость персонала — 94%А теперь — про боль. ✴️ 68% раздражает невнимательность или грубость продавца. Узкое место — не витрины и не ценники, а человек в зале.Что от него ждут — без фантазий: 👉 поздороваться — 66% 👉 предложить альтернативу — 52%👉 помочь по запросу — 49% 👉 консультация по стилю — бонус для немногих 39%И всё же офлайн держит козырь, который онлайн не побьёт: 93% считают критически важным потрогать товар.Вот только в магазин приходят уже «прогретыми»: около 60% сначала изучают ассортимент онлайн и оформляют click & collect. Цифровой сценарий складывается ещё до первого шага в торговый зал.«Стокманн» уже тестирует логичный ответ — вызов консультанта по QR-коду в приложении. Клиент сам инициирует контакт. Давления — ноль.Формула «будь рядом, но не маячь» звучит просто. Выстроить её в масштабе сети — это уже архитектура клиентского опыта, а не инструктаж продавцов.Как проектировать эту архитектуру — мы подробно рассказали на пальцах на нашем фирменном курсе по клиентскому сервису, лояльности и CRM!Не откладывайте!ЗАБРАТЬ КУРС

Даже если йогам обувь не нужна — это ещё не значит, что её им нельзя продать!Потому что Фаррелл Уильямс взял йога-кроссовки 2004 года и снова сделал их желанными.В основе — Adidas Yoga Vario. Новая форма, новый смысл, ограниченный доступ — и вот уже люди участвуют в розыгрышах за право купить пару для йоги. Серьёзно.Если покупателю кажется, что ему ничего не нужно — возможно, для него ещё не придумали правильный повод захотеть. Отправьте это любителям йоги, которые всё ещё думают, что коврика достаточно!🖊 подписаться на Framed

Маркетинг модного бренда требует одновременно строить любовь (истории, ценности, комьюнити) и продавать (цены, скидки, акции). Можно ли без первого и как жить со вторым? Как говорить о бренде, его цене и ценности таким образом, чтобы оставаться актуальным и понятным для потребителя – обсудим в рамках сессии «Управление лояльностью и ценностью» на конференции Fashion Dive 16 июля в Москве.Ключевые темы сессии:— Брендозависимость в фэшн и бьюти. Как она проявляется?— Комьюнити бренда. Как вовлечь и удержать искушенного потребителя?— Коммуникации: где и как? Правила новой реальности— Можно ли продавать без скидок?Спикеры сессии:— Наталья Старикова, Krygina— Алеся Савинова, Befree— Александр Коновалов, 4Forms— Полина Терёшина, UrbanCosmetics Group— Екатерина Саввиди, REFRAME MoscowУсловия и регистрацияДата и время: 16 июля, четверг, с 10.00 до 19.00Место: Москва, Дворец КультурПодписывайтесь на Fashion Dive

Сеть из 8 000 магазинов с фиксированными низкими ценами, кажется, снова посматривает туда, где цена живёт ровно до первой комиссии — на маркетплейсы.Повод — свежая вакансия: Fix Price ищет руководителя проектов по развитию e-commerce, среди требований — опыт работы с Ozon и Wildberries. За этой формулировкой стоит заход на маркетплейсы. Формально должность значительно шире, но требование «опыт именно с площадками» намекает довольно прозрачно.У Fix Price уже случались попытки работы с маркетплейсами. В 2022-м была витрина на «Мегамаркете», но её больше нет. Полгода назад открылся магазин на «Яндекс Маркете» — ассортимент почти пустой, заказов негусто. История повторяется с упорством, достойным лучшего применения.Если речь действительно о маркетплейсах — зачем это формату, вся суперсила которого в физической полке? Логика на поверхности: площадки — это трафик, витрина для инвесторов и модное слово «омниканальность». Где покупатель — там должен быть и бренд.А дальше начинается арифметика. Оружие Fix Price — предсказуемо низкая цена и импульсная покупка у кассы. Переносим это в онлайн — и комиссия площадки (а это совсем не 2–3%) аккуратно съедает ту самую маржу, ради экономии которой всё и затевалось. Вдобавок на нижнем ценовом этаже уже плотно стоят китайские продавцы, которые в игре «дёшево и много», кажется, родились.Идея «быть там, где клиент» — здравая. Но у дискаунтера и маркетплейса разная математика: один зарабатывает на контроле над ценой и трафиком, другой забирает этот контроль себе — вместе с процентом. Если это и впрямь маркетплейс-заход, то пока он больше похож на разведку боем, чем на стратегию. Причём дорогую.🖊 подписаться на Framed

Капуста, перья и математикаChoux завершил своё существование - кейс про то, что за каждой красивой витриной всё равно стоит экономика проекта.Есть особый сорт грусти, который накрывает, когда уходит бренд, умевший делать красиво. Распродажа остатков, остановка производства, тихая точка в конце истории, которая начиналась так шумно. Развязка, впрочем, была предсказуема ещё в декабре, когда марку выставили на продажу, но покупателя так и не нашли. Стоит отдать должное: мало кто в российской моде последних лет умел появляться так эффектно. Choux появился в 2021 году и почти сразу оказался в центре внимания. Оверсайз-пальто, джинсы с перьями и кожаные юбки быстро стали популярны у блогеров-миллионников и даже появились в гардеробе Девы Кассель, дочери Моники Беллуччи.Название бренда тоже было выбрано не случайно. Choux по-французски означает «капуста» — отсылка к многослойности. Образ как конструктор, где поверх рубашки — свитер, поверх свитера — пальто, и каждый следующий слой становится частью общей истории.Основательница Вика Молдавская к тому моменту уже числилась в форбсовском списке «30 до 30» в категории «Мода и дизайн» и знала про хайп абсолютно всё. Магазин на Патриках. Выход в Петербург в 2024-м, обставленный с размахом — инсталляции, розовые пузыри жвачки, свежие пышки для местных инфлюэнсеров. Контент, который хотелось не просто смотреть, а пересылать друзьям. Иными словами, с пиар у Choux всё было в полном порядке. А потом наступил период, который не выкладывают в сторис. Бренд выставили на продажу. Формулировка самой Молдавской обезоруживающе честная: покупателя найти не удалось, поэтому развитие бренда приостанавливается. Вывод простой. Бренд не продаётся не потому, что он разонравился публике. Он не продаётся потому, что не сходится финансовая модель. При поиске инвестора или покупателя принято показывать цифры: маржу, стоимость привлечения клиента и то, что остаётся после красивого запуска и рекламного шума. Перья красивы до тех пор, пока не открываетс

Choux больше не бренд одежды. Теперь — мультибрендовая концепция.🖊 подписаться на Framed

Gloria Jeans закрывает 150 магазинов. Четверть сети — за один год.Выше писали о слухах вокруг возможной покупки Gloria Jeans маркетплейсом — и о том, почему рынок так легко в них поверил. Теперь посмотрим на саму компанию: что с ней происходит и почему она вообще оказалась в центре подобных разговоров.В 2023 году у сети было 683 магазина, к концу 2025-го осталось 574, а теперь компания планирует закрыть ещё около 150 точек по всей стране. Под сокращение попали наименее рентабельные магазины. Закрывать их будут постепенно: по мере окончания договоров аренды, чтобы избежать штрафов за досрочный выход.Финансовый контекст объясняет логику решения: по итогам 2025 года выручка Gloria Jeans сократилась на 15,4% — до 24,4 млрд рублей, а чистая прибыль всей сети составила 70 млн рублей. Для компании такого масштаба это означает работу практически в ноль.Три фактора, которые привели к этой точке, хорошо известны всему российскому fashion-рынку: Первый — маркетплейсы, которые перехватили значительную часть аудитории масс-маркета: покупатель, привыкший заходить в торговый центр «просто посмотреть», теперь делает это в приложении Wildberries или Ozon, часто не выходя из дома. Второй — высокая ключевая ставка, при которой содержание большой розничной сети с арендой, логистикой и кредитным финансированием становится принципиально другой математикой, чем три года назад. Третий — изменение потребительского поведения: покупатели не отказались от одежды, но стали подходить к покупкам заметно осторожнее, откладывая импульсивные решения и выбирая между нужным и желаемым.Вы, возможно, спросите: если всё так непросто, почему компания по-прежнему дорого стоит и при этом не только закрывает магазины, но и собирается открывать новые?Ответ проще, чем кажется. Представьте сад, в котором сто яблонь, но половина из них почти не плодоносит, а только занимают место, требуют полива и ухода. Если убрать слабые деревья и оставить сильные, урожай не упадёт, а забот станет меньше. Примерно то же делае

1 июня некоторые СМИ написали, что Wildberries якобы ведёт активные переговоры о покупке Gloria Jeans. Рынок моментально оживился: версия выглядела неожиданной, но почему-то очень правдоподобной.Но уже через несколько часов последовало официальное опровержение: в объединённой компании Wildberries & Russ заявили, что интереса к активу нет и информация не соответствует действительности. Но здесь интересна даже не сама новость.Интересно, что рынок поверил в неё без сопротивления.Похоже, мы постепенно привыкаем к мысли, что следующая большая волна в ритейле — это маркетплейсы не только как каналы продаж, а маркетплейсы ещё и как владельцы брендов.Недавно такой сценарий казался фантастикой. Сегодня выглядит вполне обсуждаемым.🖊 подписаться на Framed

#мнениеэкспертаПерсонализация, которая заканчивается на имениК предыдущему разбору хочу добавить уже от себя, без редакционной дипломатии.История с Ольгой из ЦУМа — это не частный промах одного отдела. Это то, что я вижу годами и в России, и за её пределами. Фэшн ритейл вложился в системы, накопил огромные базы, настроил триггеры и рассылки. А вся персонализация при этом по-прежнему заканчивается на обращении по имени в первой строке.Дело в том, что сам по себе инструмент ничего не решает. CRM — это не волшебная кнопка, а понятная логика, но чтобы ей пользоваться, эту логику нужно очень хорошо понимать. Кто ваши ключевые клиенты, почему именно они, что им писать и, главное, зачем.Поэтому я искренне советую вкладываться в профессиональное образование. Это та инвестиция, которая возвращается быстрее и эффективнее любой рекламы.Тем более что в одной из лекций курса я лично и буквально на пальцах разбираю, как грамотное управление клиентской базой влияет на прирост выручки. Без теории ради теории, на цифрах и реальных примерах из моей практики. Поверьте практику с двадцатилетним стажем: разница между «база есть» и «база работает» измеряется в деньгах.Екатерина Саввиди,соавтор канала и эксперт курса«Клиентский сервис, программа лояльности и CRM»

#разборкейсаКогда инструмент есть, а понимания как с ним работать — нет Давно не возвращались к этой рубрике, а зря — на реальных примерах всегда доходчивее любой теории.Посмотрим внимательнее на сообщение из отдела товаров для интерьера ЦУМа — казалось бы, вежливое и даже с фотографиями.Формально всё выглядит правильно, и именно поэтому так интересно разобрать, что здесь не так.Клиентка совершила покупку больше года назад. Всё это время никакого контакта, полная тишина. И вдруг появляется Ольга — незнакомый продавец, которую клиентка никогда не видела, пишет как будто они давно знакомы и зовёт в гости.🟢Нет контекста. Фраза «меня зовут Ольга, я из ЦУМа» звучит ровно как холодный обзвон, потому что так оно и есть. Клиентка не знает Ольгу, Ольга не знает клиентку — она просто получила базу для проработки и добросовестно выполняет задачу.🟢Нет истории. В сообщении ни слова о том, что клиентка уже была в этом отделе и что-то покупала. Ни намёка на историю отношений, ни «с момента вашей последней покупки у нас появилось кое-что в той же коллекции». Год молчания и сразу приглашение — это не персонализация, это рассылка с именем в первой строке.🟢Нет реального повода. «Хрустальные новинки» не являются поводом, потому что новинки есть всегда и везде. Настоящий повод — это что-то, что связано с конкретикой: с предыдущим выбором или с событиями в жизни клиентки.На практике это выглядит так: CRM есть, база клиентских данных хранится, но не управляется. Персонализация закончилась ровно на имени в приветствии. Клиентка чувствует себя не узнанной, а найденной в списке, и это две принципиально разные вещи.Разница между «мы знаем тебя» и «мы нашли тебя в базе» — это и есть различие между лояльностью и её имитацией. Инструмент без понимания как с ним работать — просто бессмысленная трата ресурса, как бы дорого он ни стоил.Хорошая новость в том, что это лечится. Мини-курс «Клиентский сервис, программа лояльности и CRM» как раз о том, как превратить базу в живые отношения с клиентом

Когда «этика» встречает «ничего личного - только бизнес»!Часть 2 Что пошло не так у Everlane.Пандемия убила спрос на офисные базовые вещи. Попытки выйти в более дорогой сегмент провалились. Венчурные деньги закончились, процентные ставки выросли. Сотрудников, которые попытались объединиться в профсоюз, уволили, а бывшие работники обвинили бренд в системном расизме — что само по себе звучит как насмешка над «радикальной прозрачностью». К 2026 году выручка упала с $200 млн до $170 млн, а на балансе накопился долг в $90 млн. С марта 2026 года компания ищет инвестора и тадааам - находит Shein.Совет директоров одобряет сделку. Цена — $100 млн, в шесть раз меньше пиковой оценки шестилетней давности. Держатели обыкновенных акций не получают ничего и узнают об этом из письма.Основатель Майкл Прейсман — тот самый, что придумал «радикальную прозрачность» и построил всё с нуля, узнаёт о продаже из новостей. Впрочем, как и все остальные. Его реакция описывается одним словом: шокирован. И теперь главное: следите за руками. Зачем это Shein? Shein покупает репутацию. Компания трижды пыталась выйти на IPO — в США, Лондоне, Гонконге. Каждый раз что-то мешало: регуляторы, вопросы о трудовых практиках, геополитика. Оценка за несколько лет упала с $100 млрд до $10-50 млрд по разным оценкам.Everlane — это американский бренд с историей про этику, заводы во Вьетнаме и прозрачные цепочки поставок. Именно того, чего Shein отчаянно не хватает, чтобы стать «приемлемым» на западных рынках и наконец выйти на биржу. Как точно сформулировал один аналитик: когда компания вроде Shein покупает бренд, она покупает не продукт. Она покупает доверие.Ничего личного. Просто геополитика моды.Основатель Everlane Прейсман запускает одностраничный сайт stillradical.com с единственным сообщением: «Я основал Everlane в 2011 году. Нынешняя команда менеджмента продала его Shein. Мы начинаем заново. Те же принципы, новый подход. И на этот раз — никакого венчурного капитала. За несколько дней страницу подписывают д

Когда «этика» встречает «ничего личного - только бизнес»!Если убрать из мировой политики всю риторику про ценности, демократию и права человека, останется одно: деньги, рынки и чья возьмёт. Fashion-индустрия устроена так же. Просто декорации другие — не саммиты и санкции, а показы и коллаборации. На прошлой неделе индустрия получила свой идеальный кейс. Садитесь, берите попкорн, рассказываем.Сначала герои.Everlane. Сан-Франциско, 2011 год. Молодой предприниматель Майкл Прейсман придумывает бренд, построенный на одной большой идее: полная прозрачность. Никаких наценок за бренд, никаких скрытых цепочек поставок. Каждая вещь продаётся с открытой себестоимостью: вот материал, вот труд, вот доставка, вот что зарабатываем сверху. Первый продукт — футболка за $15 с инфографикой рядом: она стоит $6,70 в производстве. Бренд называет это «radical transparency», и миллениалы приходят в дичайший восторг.Everlane взлетает и к 2020 году оценка компании достигает $550 млн, а инвесторы выстраиваются в очередь.Второй герой Shein. Китайский гигант ультрабыстрой моды. Платье за $8, серьги за $3, тысячи новых позиций каждый день. Компанию регулярно обвиняют в нарушениях трудовых прав, копировании чужих дизайнов и экологическом ущербе в масштабах, которые сложно представить.Справедливости ради: по многим из этих параметров Shein не сильно отличается от других крупных игроков быстрой моды. H&M, Zara, Primark работают по той же логике перепроизводства и ценового давления на поставщиков. Разница в том, что Shein растёт слишком быстро и очень агрессивно заходит на чужие рынки. А когда кто-то растёт, у конкурентов появляется острая необходимость указать на его грехи. Так что часть обвинений в адрес Shein — это чистая конкурентная война под личиной праведности.Две компании, два полюса публичного образа. Одна продаёт идею честного потребления, другая продаёт всё остальное — очень дёшево и очень много.И вот они встречаются. Продолжение в следующем посте👇🖊 подписаться на Framed

Два камбэка по цене одного 🏎️Gucci вложил $150 млн в команду Alpine Formula 1 и с 2027 года выходит на трассу с собственным Gucci Racing.Партнёрство, прямо скажем, со смыслом. Alpine в прошлом сезоне финишировала последней. Demna всё ещё объясняет миру, каким должен быть новый Gucci. Оба знают, каково это — когда от тебя ждут большего.Может, поэтому и сошлись. 🖊 подписаться на Framed

Яндекс в офф-лайнЯндекс Фабрика — это портфель из 11 собственных торговых марок Яндекса в разных категориях: одежда, электроника, товары для дома, спорт, детские товары. Раньше всё продавалось только онлайн. Теперь компания тестирует их в офлайне через pop-up магазины. Первый открылся в ноябре 2025 в «Авиапарке» с брендом одежды Muted, второй в апреле 2026 в «Метрополисе». Механика простая: раз в два месяца в пространстве меняется СТМ (собственная торговая марка), и так по кругу, пока все бренды не пройдут офлайн-проверку. К концу 2026 года компания откроет флагман на трёх этажах в «Доме Chkalov» на площади Курского вокзала.Зачем это нужно, если онлайн-продажи Фабрики за 2024 год выросли в 10 раз? Ответ в одной цифре: каждый восьмой посетитель поп-апа затем покупает онлайн. Офлайн не отъедает долю у интернет-магазина, он в него конвертирует. Потрогал, примерил, запомнил, заказал домой.Физическое присутствие делает то, что баннер не сделает никогда. Даже у Яндекса.🖊 подписаться на Framed