Хомерический пиар

Корпоративные блоги. Их вообще кто-то еще читает?На днях из любопытства обошел сайты пяти крупных российских компаний — заглянул в их блоги. Картина везде одна и та же: последний пост написан три месяца назад, заголовок начинается со слов «наша компания приняла участие». В лучшем случае между «приняла» и «участие» втиснута фамилия топ-менеджера.А ведь это абсурд. Корпоративный блог — едва ли не идеальный инструмент, чтобы показать экспертизу компании в своей отрасли. Не «мы прекрасны и динамично развиваемся», а «вот реальная проблема — и вот как мы ее решаем». Ровно то, что хочет читать клиент, партнер, будущий сотрудник. И почти никто этим не пользуется — потому что написать про участие в форуме банально проще, чем про настоящую работу.Так что простой совет. Если ваш корпоративный блог последний раз обновлялся в марте — его стоит либо оживить, либо честно закрыть. И то и другое будет достойнее, чем имитация бурной деятельности раз в квартал.

Не люблю совещания.Да и созвоны, если честно, тоже.Чаще всего они вырывают из рабочего потока, заставляют переключаться с текущих задач и обсуждать вещи, которые редко приносят удовольствие. Просроченные сроки, возникающие проблемы, претензии, поиск решений.Если встреча проходит с клиентом, то нередко разговор начинается с того, что что-то пошло не так и требует внимания.Но иногда случаются приятные исключения.Недавно провели встречу с одним из клиентов. И вместо обсуждения проблем весь разговор был посвящен результатам, совместным достижениям и планам. Звучали слова благодарности, комплименты команде, взаимные похвалы. Кто-то скажет, что такие встречи не имеют практического смысла. Я думаю иначе.Позитивная обратная связь нужна не меньше, чем конструктивная критика. Особенно в работе, где многое зависит от творчества, инициативы и вовлеченности людей. Когда команда слышит, что ее труд замечают и ценят, это дает энергию двигаться дальше.При этом поддержка не должна приходить только извне. Не менее важно создавать здоровую атмосферу внутри коллектива. Получается ли это у меня? Пока учусь. Стараюсь находить баланс между требовательностью к результату и поддержкой людей, которые этот результат создают.Потому что в конечном итоге работа — это не только про деньги и показатели эффективности. Это еще и про ощущение того, что ты занимаешься чем-то полезным и значимым.И да, работа вполне может стать одним из смыслов жизни. Особенно когда рядом есть команда, готовая подставить плечо в нужный момент, а отношения с клиентом строятся не по модели «заказчик — исполнитель», а по модели настоящего партнерства.Всем хорошего дня. И побольше людей, которые умеют не только указывать на ошибки, но и говорить спасибо.

Пушкинский день. И почему это важно для коммуникатораСегодня день рождения Пушкина. И, кажется, повод поговорить не про поэзию, а про нашу профессию — потому что она целиком про язык.Любая коммуникация в конечном счете — это русские слова, выстроенные в правильном порядке. Пресс-релиз, пост, корпоративный журнал, годовой отчет, реплика спикера на форуме. Все. Больше там, по большому счету, ничего и нет.И тем сильнее меня раздражает, что в отрасли язык год за годом скучнеет. «Осуществить комплекс мероприятий». «В рамках реализации стратегии». «Данный продукт призван». Канцелярит, от которого вянут уши и который сводит на нет всю остальную работу — дизайн, бюджеты, согласования. Можно вложить в проект миллионы и убить его одним предложением, которое невозможно дочитать до конца.Поэтому мой главный совет молодым коллегам всегда один. Читайте русскую классику. Не «для общего развития» и не чтобы цитировать на собеседовании. А как тренажёр для собственного письма.Пушкин, Чехов, Довлатов — лучшие учителя простоты, которые у нас есть. Они умели сказать сложное коротко и так, что хочется читать дальше. Это ровно тот навык, за который в нашей профессии платят. Только ему почему-то не учат на курсах по SMM.С Пушкинским днем, коллеги. Идите перечитайте что-нибудь хорошее.

Пока на ПМЭФ из каждой второй панели звучит «искусственный интеллект», у меня на столе свежий номер «ПСБ Деньги» — журнала, который мы делаем для ПСБ. Тема номера — «Экономика интеллекта». Если коротко, что это такое. «ПСБ Деньги» — не внутренняя газета и не «бумажка с логотипом», а журнал банка для клиентов: про то, как устроены финансы, бизнес, культура и общество вокруг денег. Мы ведем его от темы до печати четвертый год подряд и каждый раз выпускаем номер к ПМЭФ. И каждый год заново убеждаюсь в простой вещи: деловой журнал жив. Печатный РБК ушел, а нишевые корпоративные издания держатся — потому что у них есть конкретная аудитория и конкретная задача, а не «выпустить красивый pdf».Отдельно горжусь обложкой. Дерево, которое прорастает прямо из печатной платы: технологичные корни, живая крона. По-моему, лучшей метафоры для «экономики интеллекта» не придумать — технологии внизу, человек и его смысл наверху.И вот тут наш номер и форум сходятся в одну точку. На ПМЭФ всю неделю повторяют одно: ИИ кратно ускоряет производство контента, но смысл и доверие по-прежнему создает человек. Хороший корпоративный журнал ровно про это. Он живет неделями, а не два часа, как пост в ленте. И когда любой текст можно сгенерировать за секунду, продуманная бумага становится ценностью просто потому, что ее не сгенерируешь.Это, кстати, мой любимый ответ на вопрос, который нам задают чаще всего: «зачем сегодня журнал, когда все ушли в онлайн». А вот за этим.Делаем такие издания для бизнеса — от идеи до тиража.💬Хомерический Пиар

ПМЭФ в этом году легко описать одним словом. И это не «прагматичный диалог», как значится в официальной теме, а «нейросети». 29-й форум, больше 130 стран, более 150 сессий — и ИИ почти на каждой панели, от тяжелой промышленности до медиа.Я по привычке слушал в первую очередь медийные сессии — это моя территория. И поймал себя на приятном: разные люди из очень разных компаний весь форум проговаривали мысль, которую я тут твержу не первый год.Точнее всех сказал гендиректор объединенной редакции LIFE и SHOT Денис Арапов. ИИ, по его словам, помогает разбираться в настроениях аудитории, работать с алгоритмами, ускорять редакцию. «Но ИИ не добавляет смысла, это прерогатива человека. Опыт, эмоции, понимание контекста остаются за людьми». Подпишусь под каждым словом.Почти то же — у Сбера. Его первый зампред Александр Ведяхин на сессии с нейролингвистом Татьяной Черниговской назвал нейросеть «перемножением матриц», которое не думает, и добавил: первое и последнее слово должно остаться за человеком.А рядом звучали цифры, от которых у любого редактора холодеет спина. Управляющий директор «Русской медиагруппы» Дмитрий Медников показывал «фабрику контента» на базе ИИ: при внедрении в готовые процессы отдельные операции ускоряются в 6–10 раз, а для бизнеса, выстроенного вокруг ИИ с нуля, на форуме называли цифры до 40 раз.Звучит как приговор профессии. И вот тут я выдыхаю. Если сложить эти цифры с тем, что сказали Арапов и Ведяхин, никакого приговора нет. Ускоряется производство — не смысл. ИИ забирает рутину. А идею, позицию и ответственность за сказанное он на себя не берет.Отдельно на форуме говорили про детей: чем мощнее нейросети, тем важнее учить школьников критическому мышлению и проверке фактов. Это давно не про школу. В мире, где текст рождается за секунду, главным навыком становится умение отличать смысл от правдоподобной пустоты. Я писал про это и после истории с «Википедией». Приятно, когда твои тезисы вдруг звучат со сцены главного экономического форума страны — знач

Что я выучил за годы работы со сложными согласованиямиЛюбой большой проект в коммуникациях проходит через несколько кругов согласования. Журнал, годовой отчёт, большая кампания — иначе не бывает, и это нормально.Ненормально другое. Когда после пятого круга правок уже никто за столом не помнит, в чём вообще была изначальная идея. Документ ходит по рукам, каждый добавляет «от себя», и на выходе получается то, что не защищает никто, но против чего тоже никто не возражает. Самый дорогой способ сделать никакой продукт.За годы я вывел для себя два правила, которые это лечат.Первое. Финальное слово остаётся за тем, кто платит. Спорить можно и нужно — но на этапе обсуждения концепции, пока ничего не запущено. После того как работа пошла, принимаются только аргументированные правки. «Давайте попробуем по-другому, мне сегодня так больше нравится» — это не правка. Это способ сжечь бюджет и сроки.Второе, обратное — уже к себе, к агентству. Если клиент просит то, с чем мы внутренне не согласны, мы обязаны это проговорить. Один раз. Чётко, с аргументами, не пряча сомнения в комментариях к макету. Но если после этого решение остаётся прежним — мы делаем как договорились. Без саботажа и без «а я же предупреждал» на каждом шаге.В этом, по-моему, и есть взрослая работа. Не «клиент всегда прав» и не «мы художники, нам виднее». А честный разговор до старта и дисциплина после.

Маркировка рекламы. Что это значит на практике, если у вас нет на это отдельного человекаМаркировка живет в законе с 2022 года. Не новость, не эксперимент — рабочая норма уже четвертый год. И все равно я регулярно встречаю компании, которые ее либо тихо игнорируют, либо искренне считают, что это «дело подрядчика».Давайте по-честному, без иллюзий.Маркировать нужно любое размещение, за которое вы заплатили: пост у блогера, статью в СМИ, баннер, контекст. Бартер — тоже. Штраф — до 500 тысяч рублей за каждое неотмаркированное размещение. Не за всю кампанию. За каждое.Как это устроено технически: есть рекламодатель (вы), есть рекламная система, есть ОРД — оператор рекламных данных, и есть ЕРИР, общий реестр, куда все стекается. Каждый в этой цепочке за что-то отвечает, и выпадение любого звена ломает всю историю.А ломается обычно одно и то же. Компания гордо ставит пометку «реклама» — и забывает передать данные в ОРД. Или передает, но без erid. Или с erid, но не в свой кабинет. Снаружи кажется, что все сделано. По документам — размещения не существует.Это не та зона, где можно «потом разберемся». Это ровно та работа, которую мы в агентстве закрываем за клиента целиком — чтобы он не ловил штраф за чужую невнимательность.Как мы ведем маркировку — рассказал тут.

В прошлые выходные принял участие в Чемпионате Москвы по хастлу. Выступал в новом для себя классе — main, пока в нерейтинговых номинациях. Несмотря на то, что не завоевал в этот раз призовых мест, получил море позитивных эмоций и полезный опыт, который поможет двигаться дальше. Что общего у танцев и бизнеса? И там и там для достижения результатов нужно пахать. Также важно получать искреннее удовольствие от того, чем занимаешься. Да, не всегда выходит, но сдаваться не вариант. Нельзя останавливаться на достигнутом и рефлексировать по поводу отрицательных или недостаточных с твоей точки зрения достижений. И тогда все точно получится, рано или поздно.

Маленькое наблюдение из позиции клиентаХочу сделать дорогостоящее приобретение — больше миллиона рублей. Со мной поговорила приятная девушка-менеджер на входе, обещала передать контакт собственно продавцам.Дальше — звонят роботы. Я жду соединения, а в этот момент молодые наивные девочки на той стороне начинают интересоваться, по какому я вопросу.Коллеги, давайте по-честному. Если у меня в руках уже сейчас бюджет миллион рублей, и я готов потратить его у вас, — почему я должен сам уговаривать вас взять мои деньги?Наш CMO оптимистично считает, что это скоро пройдет. Девочек научат продавать и дадут им хорошие инструменты. Я смотрю мрачнее: девочек уволят и заменят умными роботами, которые будут «продавать» другим роботам. И вот те роботы, которые принимают решения, — станут одним из ценнейших товаров нашего столетия.Беда — в небрежном отношении к собственной целевой аудитории. То, что давно решено в маркетинге, — у пиарщиков все еще «и так знаем, кто наша аудитория». Не знаем.Если у вас в b2b лежат теплые лиды и никто не понимает, что с ними делать, — пишите. Посмотрим вместе.

Тендер, который выгоднее проигратьРегулярно отказываемся от участия в тендерах. Не потому что «мы такие гордые». А потому что часть тендеров устроены так, что выиграть в них = подарить полгода работы.Объясню, что я имею в виду.Просят расписать модель формирования наших издержек — в человеко-часах, с амортизацией оборудования, со стоимостью бумаги при печати. На текущем рынке это акробатика: бумага и работа специалистов меняются в цене быстрее, чем согласуется договор.Просят подтвердить готовность работать с оплатой через 60 или даже 90 дней. На фоне ставок по депозитам это, как я уже писал, звучит как настоящее издевательство.Хороший заказчик так не делает. Хороший заказчик понимает, что подрядчику тоже нужно платить людям, и не считает, что «у вас же там много контрактов, потерпите».Мы не отказываемся от сложных проектов и не боимся жестких условий. Мы отказываемся от условий, где нас изначально воспринимают как способ сэкономить на собственных коммуникациях.Моя любимая фраза в ответ на «сделайте подешевле» — «давайте уменьшим объем, а не цену». И обычно после этого мы либо договариваемся, либо вежливо расходимся. И то, и другое — нормально.

Как мы ведем корпоративный Telegram-канал клиентаНас периодически спрашивают, как вообще устроено ведение корпоративного Telegram «на длинной дистанции». Расскажу на примере одного нашего клиента из сферы ЖД-машиностроения.Канал ведем уже несколько лет. За это время у нас сложилась рабочая система, которую потом мы адаптировали и для других крупных клиентов.Главный принцип — у канала должен быть один голос. Не история про то, что «посты пишет команда», а конкретный редактор, который чувствует интонацию, понимает контекст бизнеса и отвечает за текст целиком.Дальше — планирование. Каждый месяц собираем сетку: что связано с внутренними событиями компании, что — с отраслевой повесткой, где нужен более легкий формат, а где — спокойная экспертная подача.И отдельно — работа в моменте. Практически каждое мероприятие ведем в режиме живой редакции: текст, фото, короткие видео сразу по ходу события. На одном крупном проекте за два дня сделали больше 40 роликов, и каждый монтировался в среднем за 15 минут после съемки.Вообще корпоративный Telegram — это не про «придумать что-нибудь интересное». Это скорее про ритм, дисциплину, скорость реакции и понимание того, как живет бизнес клиента.Поэтому в такие проекты мы обычно заходим только тогда, когда есть нормальный человеческий контакт и доверие в работе.Подробнее о направлении

День предпринимателя — очень странный праздник.Еще несколько лет назад можно было говорить про стратегии «на 5 лет вперед», стабильные рынки и понятные правила игры. Сегодня мир стал абсолютно непредсказуемым. Устойчивое развитие бизнеса теперь — это не про спокойствие и линейный рост. Это про умение лавировать на волнах нестабильности, быстро адаптироваться, искать новые возможности для роста прибыли и одновременно сокращать издержки.И в таких условиях особенно важно не терять веру — в собственные силы и в свою команду.Потому что сегодня на первый план выходит не только умение строить бизнес, но и умение формировать коллективы: находить людей, которые готовы идти рядом, разделять ответственность, поддерживать, предлагать идеи и вместе проходить через турбулентность.Поэтому сегодня хочется поздравить не только самих предпринимателей, но и всех, кто идет с ними бок о бок — сотрудников, партнеров, коллег, друзей. Тех, кто помогает развивать бизнес, вдохновляет новыми решениями и дает силы двигаться дальше.С Днем предпринимателя всех, кто создает, поддерживает и не сдается.

Один из наших клиентов спросил, что я думаю про ребрендинг конкурентаСказал, что я не думаю — а наблюдаю. И вот что вижу.Когда крупная компания меняет логотип и цвет, ей кажется, что главное — донести «свежесть». А аудитории все равно. Аудитория ждет ответа на один-единственный вопрос: «вы изменили только обертку или продукт тоже?».Хороший ребрендинг — когда новый знак ничего не обещает, потому что обещания дает сам продукт. Tinkoff в Т-Банк — про это.Плохой ребрендинг — когда новый знак громко обещает, а продукт за ним не успевает. Бывает у банков, бывает у пиар-агентств. У нас в отрасли, кстати, чаще, чем у банков.

Память о подвигах старшего поколения дает нам мужество и пример для преодоления вызовов настоящего.Спасибо вам за Победу! С праздником, дорогие ветераны и все жители России! Да пребудет с нами мир и гордость за нашу великую страну!

Минцифры в прошлом году влило 43 миллиарда рублей в VK Видео и Max. Потратили не свои, а деньги налогоплательщиков, естественно. Напрашивается крамольная мысль, что налоговая нагрузка на бизнес - а вернее, на всех нас - выросла в том числе и по причине таких трат. Утешает лишь то, что скоро все каналы, где можно поделиться такими мыслями, будут заблокированы.