ITMark

Антикризисные внутренние коммуникацииЕсть в коммуникациях темная сторона. Совсем темная — внутренняя. Та, которой сначала долго пренебрегают, потом начинают заниматься по остаточному принципу, назначая ответственными тех, кто больше никуда не сгодился. Но и это не беда. Всему можно научиться. Сделать внутреннюю соцсеть или портал, запустить новостной поток, придумать забеги/заплывы, выплатить бонусы и жить в счастливой иллюзии отстроенных внутренних коммуникаций.Но все же внутренние коммуникации, направленные на сотрудников как ключевую ЦА, – одна из самых проблемных точек во многих компаниях. Это в равной степени касается компаний где направление якобы успешно работает и тех, кто забил. Вскрывается проблема обычно у всех одинаково, когда наступает кризис. Сценария два. Первый – с приходом кризиса внутренние коммуникаторы молчат. Как воды в рот набрали. Включается режим тишины. В лучшем случае сотрудники получат пару вылизанных текстов ни о чем. Второй – коммуникации продолжаются в том же режиме, без смены акцентов или тональности. Люди два месяца не получают зарплату, зато будет корпоратив. Компанию купили, и никто не понимает, что будет завтра, да не проблема – завтра будет мастер-класс по вышиванию крестиком.Почему так происходит? Вот 5 причин, по которым мы до сих пор не умеем во внутренние коммуникации.1⃣ Люди — это ресурс, который можно использовать на свое усмотрение. Ресурс имеет свою цену, его эффективность зависит только от правильности управления, и сам собой он руководить не может. По сути все так и есть. Но если ресурс — это люди, то и управляющее воздействие должно иметь элементы человечности, а ее в корпорациях днем с огнем.2⃣ Незаменимых не бывает. Люди могут уходить, терять мотивацию, на их место всегда найдутся другие с не меньшим уровнем профессионализма и горящими глазами. Это объективная реальность. Так зачем стараться их удержать? Есть исключение: компании, которые испытывают острою нехватку специалистов по своей тематике. Такие вынужденно бере

Продолжаем разговор про некомпетентных журналистов на ИТ-рынке. Проблема есть и это признанный факт. Но почему ее так важно решать и почему она критична для маркетологов ИТ-рынка? Мы поставщики высокоинтеллектуальных продуктов и услуг. СМИ для нас — один из важнейших каналов коммуникации с аудиторией. Нам нужны в равной степени деловые СМИ, отраслевые, авторские площадки и т.д. Через эти каналы мы задаем тренды, доносим экспертизу, формируем потребности. Клиенты наши — умнейшие ТОП-менеджеры, уровень грамотности которых порой выбивает из колеи бывалых экспертов. Почему важно выверять каждое слово, которое попадает в открытое пространство и может запасть в душу потенциальному потребителю?1. Высокая осведомленность ЛПР о продуктах — одна из ключевых особенностей сегмента крупного B2B. Можно сколько угодно рассуждать о конкурентных преимуществах системы, рассказывать про функциональность и т.д. Но ТОП-менеджеры уже так тонко и виртуозно разбираются в технологиях, настолько четко представляют, что им нужно, что это заставляет прятать любую незначительную мишуру. Очень важно, что покупку делают не для себя, а для бизнеса, и проект влияет на имидж конкретной персоналии. И если, допустим, купил машину, а она не оправдала ожиданий, то взял другую и забыл. А вот если поставщик ИТ не оправдал ожиданий, проект не запустился – репутация человека оказалась испорчена, и он не сделал шаг в карьере. Мы это знаем, и он это знает. Нас выбирают под микроскопом. Неосторожная фраза, вызывающая сомнения в компетентности представителей компании – ощутимое пятно на репутации. 2. Труднодоступная и узкая целевая аудитория. Это статусные люди, обремененные большой ответственностью и уже не столько правом, сколько необходимостью принимать решения. За последние годы эта аудитория значительно помолодела, заметно увеличилось количество женщин, но стала еще более труднодоступной. Информационный шум, бешеная динамика жизни заставляет их защищаться от нас. Как правило, добиться контакта удается од

Место журналиста в пищевой цепочкеДисклеймер: ниженаписанное относится к b2b-сегменту, а если конкретнее — к ИТ-рынку. Но не к тому, что про гаджеты или потребительские сервисы, а к тому, который про цифровую трансформацию, сложные проекты по автоматизации банков, промышленности, госструктур. Вопрос о компетенции журналистов в ИТ-сегменте назрел давно. Найти человека из СМИ, который способен разговаривать с экспертами на равных – редкая удача. Пытаемся находить хотя бы тех, кто может задать внятные вопросы и переложить в текст, не исказив смысла. Чаще попадаются те, кому даже не утратить этот смысл – подвиг. Последнее время комичные случаи с участием непрофессиональных журналистов и редакторов происходят все чаще. Интересно, что эти люди вместо того, чтобы вникать и учиться, погружаться в тему и улавливать смысл, стоят в агрессивной позе. Зачастую еще и за наш бюджет. И было бы смешно наблюдать за полуграмотным товарищем, который с пеной у рта доказывает, что рынок можно сузить до клиентов, agile – это технология, а импортозамещение – это модернизация систем, если бы не было так грустно. История 1. Делаем платный материал. Контент готовит уважаемый эксперт. Из тех, которые не только про свой продукт, но и реально понимают, что нужно потенциальному клиенту, где его боль, в чем насущные вопросы и что представляет собой рынок. Журналист переписывает «легким», как ему кажется, языком. В итоге акценты потеряны, нюансы попутаны, текст вроде как для дебилов, но и им не понятен, поскольку по пути остатки смысла потеряны. Для тех, кто в теме, итоговый текст – повод поржать в голос. Без преувеличения.Ладно, тема сложная. Оставляя за кадром вопрос о том, зачем было переписывать текст, который требовал лишь профессиональной редактуры, задаем закономерный вопрос: «Как так получилось? И о чем эта новая история?». Здесь начинается самое интересное. Я, говорит, журналист, уже 8 лет пишу о технологиях и все в них понимаю, сделал вам текст понятнее и интереснее, тема-то унылая. Как в

Лидогенерация в крупном b2b: рассинхронное плаваниеИтак, почему, когда все-все-все с точки зрения маркетинга сделано правильно и работает, поток лидов ворвался в двери офиса, конечная конверсия в сделки не растет или даже грустно падает. 1. Не хватает ресурсов на отработку2. Продавцы не умеют отрабатывать едва теплящийся интерес3. Пресейл штампует типовые ТКП 4. Входящие запросы несут в себе мелкие невыгодные проекты5. Система мотивации не настроена на привлечение новых клиентов, «доить» старых выгоднее6. Производство выдает высокие ценники, не умея работать на рыночных условиях7. Клиенты требуют гибких подходов и бизнес-моделей8. Слишком длинные циклы сделок не дают возможности корректно проанализировать результативность Когда клиент приходит из обычных каналов лидогенерации, приходит он с уже сформированной потребностью. Там уже будет готовое ТЗ, плюс/минус определен бюджет, сформулированы требования к системе. По такой схеме можно оптимистично рассчитывать в среднем на 30 миллионов в год. И без внятных перспектив на последующие годы. Безусловно, если клиент крупный, перспективы есть. Но их еще нужно вытащить, очистить, просчитать и потом реализовать. Так имеет ли смысл тратить время на отработку проекта в десять раз меньше, чем нам бы хотелось? Маркетолог скажет ДА!, проведет по воронке и будет раскачивать клиента, просчитывая его как отдельный рынок, понимания сколько и по каким направлениям там можно заработать. Нет!, скажет вам сейл. Слишком маленький бюджет. Или жесткое ТЗ. Или «заточено под конкурента». Вот диагнозы с которыми из воронки пулей вылетают вполне себе перспективные лиды. И сейла тоже можно понять. У него на кончиках пальцев контракты, которые поступили в разработку год-полтора назад. А тут надо потратить кучу времени, с непонятным результатом. Работа на будущее, скажете вы? Нет. На будущее он будет развивать свои имеющиеся аккаунты. Вот здесь и должна происходить синхронизация модели продаж с маркетинговой стратегией. Что выбирает компания? Ак

Лидогенерация в крупном b2b: выжимаем из диджитал в дырявый стаканЕсть такая загадочная фраза – эффективная лидогенерация. Часто она идет в паре с digital. Рецепт маркетингового счастья в 21 веке – берем крутого спеца со знанием современных инструментов, даем ему денег и вуаля – у нас плотный входящий поток надлежащего качества с высокой конверсией в сделки.А теперь давайте оставим светлое будущее и посмотрим в серое настоящее. Средняя конверсия на крупном B2B сегменте 4% (3% - так себе, 5% - да вы молодцы, ребята). Усиление команды, дополнительные вливания бюджета и другие телодвижения на маркетинговой стороне быстро приведут к увеличению количества входящих запросов. Несколько медленнее изменится распределение по качеству в пользу целевых. А вот конверсия будет неизбежно падать. Почему она такая низкая и почему с усилением входящего потока эта, зараза, падает. Ответ все прекрасно знают. Любые изменения маркетинговой стратегии, должны быть синхронизированы с изменениями в модели продаж. То есть – встали на путь эффективной лидогенерации, будьте любезны подумать не только как нарубить запросов, но и как их отработать. Но много ли вы видели компаний, в которых, годовая маркетинговая стратегия накладывается на стратегию продаж и приводит к изменениям в системе мотивации продавцов, распределению их нагрузки, регулированию скилов? А таких компаний, где еще и производство подключено и перезатачивается под ожидаемый наплыв лидов? Конечно же, так никто не делает. Вместо полноценной цепочки бесшовной отработки лида, накручивают хвоста маркетингу, запускают онлайн чес. Ну а дальше как пойдет. Либо сразу ничего не случится, потому что при всем уважении к Digital, рынок для крупного b2b слишком узок. И проекты в масштабах 50+млн через формы обратной связи не продаются. Либо пойдет поток запросов с большим количеством мелких, муторных, неопределенных. Это тоже вполне себе пласт для отработки, но, во-первых, получить с них прибыль – искусство, которым владеет не каждый продавец

Давайте просто про подарки сегодня. Год за годом нас удивляет то, что аккаунты, работающие с крупными b2b клиентами, пренебрежительно относятся к новогодним поздравительным концепциям. Часто бывает так: ну вы отправьте с курьером. Или так: ну какая разница, что там за фигня в пакете/коробке. Или наше любимое: некогда мне поздравлять клиентов с НГ, я с 23 декабря в отпуске. А маркетологи, между тем лихорадочно штампуют логотипы на все, что под руку подвернулось, потом рассылают в режиме пожара. Остатки подарков, которые продавец Петя поленился отвезти своим клиентам, годами лежат на складе. Постепенно формируется экспозиция, способная составить конкуренцию музею «Поля чудес».Удивительно, но многие люди искренне уверены в том, что подарок — для одариваемого. Но нет, подарок — это: 1. Повод для контакта.Когда еще открыты все двери, а контактные лица в прекрасном настроении. Тот редкий случай, когда не нужно ничего изобретать, а появление в офисе клиента или партнера выглядит совершенно логично и не требует дополнительных согласований. 2. Эмоциональная привязка к бренду.Ваш подарок должен запомниться и оставить длительное послевкусие. Стильная упаковка, ненавязчивый брендинг – это ваше лицо. Эмоции, полученные от поздравления, распространяются на бренд в целом и прочно закрепляются за ним. Пользуйтесь, создавая нужный эмоциональный мост.3. Опосредованное донесение своего позиционирования.Стройная концепция с внятным объяснением значения каждого предмета позволит сказать о себе больше, чем все маркетинговые тексты вместе взятые. Воспользуйтесь моментом, чтобы донести главные ценности бренда.4. Возможность отстроиться от конкурентов.Стройные ряды пакетов в кабине вашего клиента не должны смущать. Добавьте в подарок долю креатива, найдите способ выделиться. И вас запомнят. О вас расскажут. Впрочем, как всегда, не стоит переходить границы разумного консерватизма.5. Повод для завоевания доверия и демонстрации качества работы.Выбор подарка, его оформление, своевременность и

Счастье сотрудников как основа успешного бизнесаПроф.Деф часто пишет о катастрофическом влиянии сотрудников компании на ее имидж и позиционирование. Это верно и для b2c и b2b сегментов, но для последнего особенно — потребителей меньше, рынок теснее, роль сарафанного радио весомее, а бывший сотрудник может завтра уйти на работу к вашему заказчику. Усиление роли социальных сетей, перенос слухов в диджитал-поле (где не-вырубишь-топором), повышенное внимание общественности к скандалам— все это заставляет пристальнее вглядываться в зеркало. Не крива ли рожа?Что это значит для нас, маркетологов? То, что маркетинговый фокус должен плавно смещаться с «все для клиента» на «все для сотрудника». Да, отечественный бизнес еще к первой-то парадигме не привык. Да, еще не научились делать проекты комфортными для всех участников, как снова подул ветер перемен. Счастье сотрудников становится приоритетом для всех современных компаний, так как они сами и их активность во внешнем поле - главный ресурс для формирования преимуществ бренда и главный канал их доставки в сознание клиента. Понимание важности внутренних коммуникаций делает компании типа Avito, Mail.ru, Яндекс теми, кто они есть. Непонимание делает вас Аэрофлотом :)С этим трендом связана, например, популярность форумов типа Winning The Hearts. Появление порталов а-ля inplacers.ru. Топиков «Офис месяца/года» на ведущих порталах и растущее количество их просмотров. Почему важно заниматься внутренними коммуникациями уже с сегодняшнего дня?• Ваши сотрудники – лучший канал для продвижения бренда. Их вовлеченность и горячие глаза несут о вас добрую весть коллегам, друзьям, клиентам, конкурентам.• Мотивированный сотрудник = эффективный сотрудник = крутые выполненные проекты = много инфоповодов.• Единство стратегии внешних и внутренних коммуникаций позволяет компании не допустить разрыва между позиционированием и реальностью. • Сотрудники как источник ценных данных: лояльный коллега поучаствует в мероприятии спикером, расскажет о проек

Маркетологов в b2b часто спрашивают: когда будет результат?Несколько реже спрашивают, а будет ли результат вообще. И вот что интересно: то, что продажа имеет длинный цикл, все понимают, а вот что маркетинговые результаты пропорциональны циклу сделки – нет. Давайте разберемся с результатами. Что есть показатель конечной эффективности маркетинга в b2b и когда эту эффективность пора будет измерять.Не каждый работодатель понимает, что нам и самим до боли хочется увидеть результат своей работы, выраженный в росте оборотов по новым клиентам. Это важно! Именно стабильно растущий оборот по клиентам является показателем эффективности всей компании, а привлечение таких емких клиентов – kpi маркетинга. Личный опыт автора говорит о том, что по маркетинговым каналам в ИТ-компанию приходит ежегодно до 20% клиентов. И в первые два года они дают не более 2% денег в обороте, а вот в дальнейшем все зависит от глубины и тщательности целевой проработки. Данные показатели справедливы для крупного b2b. Мы вообще часто оговариваемся, что здесь ведется разговор про крупный b2b. Но пока еще ни разу не уточняли, а, собственно, крупный - это какой? Кто в принципе способен потреблять наши продукты и услуги?Целевой рынок для крупного b2b – это порядка тысячи организаций, холдингов, государственных структур.Во-первых – коммерческие организации с оборотом не менее 40 млрд. руб. в год и совокупным ИТ-бюджетом от 2,5 млрд. руб.Во-вторых, - крупные государственные структуры с бюджетом на цифровизацию. Или совсем уж модно – цифровую трансформацию. Очень емкий по объему рынок, но, очевидно, ограниченный по числу участников.И третий большой пласт рынка – крупные инфраструктурные проекты с бюджетом на информационно-телекоммуникационную составляющую. Здесь и Олимпиада, и Чемпионат мира по футболу и строительство Керченского моста, везде технологии – солидная часть расходов. И кто будет эти технологии поставлять, тот окажется в шоколаде.Зацепить клиента с описанного рынка – большая удача, раскрутить – иск