Дизайн впечатлений🔮

Как потерять шестизначную сумму за пять минутНа днях с семьей попали в классическую ловушку «кривого» сервиса. Приехали в крупный мебельный магазин за комплектом, сумма чека — солидная, шестизначная. Настроение у нас было приятное, «в предвкушении обновления»)Но тут на кассе опять начались продажи «в лоб» через препятствия. Выяснилось, что маркетинговая табличка с акцией стояла не там, артикулы перепутаны, и реальная цена на 30% выше ожидаемой. Мы, как лояльные клиенты, предложили решение: «Ребят, в других местах это дешевле, но мы уже здесь, всё выгрузили со склада — давайте закроем сделку по цене акции». И тут включился тот самый баг системы. Кассир скидку сделать не может, вызванный управляющий тоже «не вправе» — нужно согласовывать с главным офисом, а сейчас праздники, и никого нет. Итог: мы ушли без покупки, а бизнес потерял немало тысяч рублей чистой выручки в моменте.Мы с вами говорили уже про транзакционную полезность, так вот в данном кейсе, когда клиент видит ошибку бренда, а менеджер на месте разводит руками, эта полезность падает ниже нуля. Почему клиенты должны платить за ваш беспорядок?Тут очень кстати пост про стратегию «putting people first» Яна Карлзона. Отсутствие права сотрудников на «передовой» принимать решения здесь и сейчас, когда клиент стоит перед вами с деньгами, и ожидание ответа из штаб-квартиры — это убийство лояльности.Что мы имеем в сухом остатке:→ Вместо того чтобы «чуть-чуть потерять» в марже, компания потеряла продажу целиком.→ Жесткие регламенты превращают управляющих в почтальонов, которые просто передают отказы.→ Клиентский опыт рушится в самой важной точке — точке транзакции.Блин, ну вот меня реально это бесит. Бизнес постоянно ищет «точки роста» в сложных воронках или дорогом маркетинге, но забывает простейшее: дать человеку на месте полномочия спасти сделку. Когда ваш «оркестратор опыта» (читай управляющий/кассир/клиентский менеджер) не может решить вопрос на 10-15 тысяч скидки ради чека в 150 тысяч — это смерть для компании,

Вышел мой комментарий на ГлобалМСК — про амбассадорство и архитектуру впечатлений.Там я говорю о том, почему амбассадоры не появляются по команде и не вырастают из программ лояльности. И почему вопрос «как нам сделать так, чтобы нас рекомендовали» — вообще не тот вопрос.Правда, пока готовила этот комментарий, поймала себя еще на другой мысли, которая в текст не вошла.Компании очень много думают о том, как выглядит их бренд. И почти не думают о том, что он оставляет. А это принципиально разные задачи. Первая — про коммуникацию. Вторая — про управление опытом.Амбассадорство живёт именно во второй📌Полный текст — по ссылке!https://www.globalmsk.ru/news/id/80095#экспертные_статьиДизайн впечатлений || Марьям Карпова

Вчера ехала в такси и в очередной раз задумалась об этичности взаимодействия с потребителем. Прямо перед глазами на спинке сиденья висел хороших размеров экран с рекламой и предложениями сервисов.Яндекс явно старается создать тот самый «sticky» («липкий») сервис, чтобы вы не выпадали из их экосистемы ни на секунду. Хочешь — сериал смотри, хочешь — в игры играй. В теории это должно повышать вовлечение, но на практике все гораздо тоньше.Лично для меня поездка в такси — это редкое время для себя. Время, когда можно послушать аудиокнигу или просто подумать в тишине (в суматохе дня таких моментов почти нет).Когда тебе прямо в лицо постоянно тычут контентом, это вызывает не интерес, а жесткое отторжение. Тут уже не органичное присутствие, а попытка взять штурмом ваше личное пространство. В работе с клиентами есть очень тонкая грань. С одной стороны, мы хотим окружить пользователя вниманием и создать входящий поток. С другой — есть риск превратиться в назойливый шум, от которого хочется спрятаться.Я часто вижу такое и в соцсетях. Это то, что я называю продажами «в лоб» без учета контекста и состояния человека. Для меня это вообще за гранью, потому что агрессия всегда рождает сопротивление и убивает любую авторитетность бренда. Но опять-таки это лично моя позиция.Что я для себя здесь вывожу:→ Чрезмерная навязчивость убивает лояльность быстрее, чем любой кризис.→ Клиент должен сам захотеть вовлечься в ваш процесс, а не искать кнопку «выключить».→ Психология потребления сейчас смещается в сторону осознанности и защиты личных границ.А как вы относитесь к такому порой агрессивному присутствию брендов в вашей жизни? Раздражает или реально пользуетесь?#российские_кейсы #жизньДизайн впечатлений || Марьям Карпова

Как обещала, разобрала несколько брендов, которые выигрывают не за счёт продукта, а за счёт транзакционной полезности.Механика везде одна:человек уходит с ощущением «я хорошо выбрал» — и поэтому возвращается.Продукт при этом может быть вполне средним. Почему так происходит?Потому что люди покупают не вещь, а ощущение: «я умно купил».Я регулярно разбираю такие кейсы в этом канале и вижу это даже по себе:клиенты возвращаются не за качеством, а за чувством «я сделал хорошую сделку».Если этого нет — вас просто не запоминают.Если переходить к теме про самые крупные бренды, на которых эту механику можно проиллюстрировать, то я бы говорила так:→ IKEAТут вы сами тащите коробки и собираете шкаф. Ну как бы неудобно, да?)Но внутри: «я сэкономил» и «я справился и собрал шкаф».Личный вклад усиливает ценность — и опыт становится лучше, чем он есть.→ UberПрикол с Убером в том, что тут цена известна заранее, а деньги списываются автоматически. Нет ощущения, что вас обсчитают.Поэтому поездка воспринимается комфортнее, чем она есть на самом деле.→ ZaraЗара же выбрала механику с постоянно сменяющимися коллекциями. Не купил сегодня — завтра не будет.Когда берёте вещь, включается: «я успел». Особенно, если какие-то дропы выходят)Ощущение выгоды возникает даже при обычной покупке.Короче, друзья, люди не ищут лучший продукт.Они ищут подтверждение, что сделали правильный выбор.А в аудио разобрала ещё пару более простых примеров, как создавать это ощущение в конкретных ситуациях. Там про кофейни, образовалку и ритейл)#мировые_кейсы #российские_кейсы Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Дизайн впечатлений || Марьям Карпова pinned a photo

Хочу сегодня рассказать про два понятия из поведенческой экономики, которые я возвращаю снова и снова в любом разговоре про клиентские впечатления.1. Потребительская полезность — это про то, что вы получили или иными словами про сам продукт и насколько он решает задачу потребителя.Еда вкусная или нет / курс сработал или нет/ событие дало ценность или нет.2. Транзакционная полезность — это про то, как вы это получили. Какие у потребителя были ощущения от самой сделки. Не переплатил ли он / не обманули ли его/ чувствовал ли он, что сделал хороший выбор.В прошлом посте я вам уже говорила про Ричарда Талера — одного из отцов поведенческой экономики, вот в его исследовании было показано, что люди оценивают опыт не только по результату, но и по тому, как этот результат был получен.Что из этого следует для нас с вами на практике?Можно сделать сильный продукт и похоронить всё ощущением «меня немного развели». Или средний продукт, но дать человеку чувство «как удачно я это выбрал». И во втором случае он с высокой вероятностью вернётся.Это, конечно же, не значит, что надо забивать на качество, но вот разделять в продукте две вещи: — что человек получает — и как он себя чувствует в момент покупки и взаимодействиявполне простая и рабочая схема.Второе стоит проектировать отдельно. Не как детали сервиса, а как отдельный слой.Если, например, мы говорим про цену — ощущается ли она честной? А наши формулировки создают давление или выбор? Процесс покупки, который мы предлагаем, напрягает или даёт клиенту ощущение контроля? Опыт = продукт + ощущение от того, как ты его получил. Если вы себя спросите, за счет чего вам хочется вернутся куда-то/к кому-то, скорее всего вы будете вспоминать как раз ощущения.В следующем посте на примерах разберу, как бренды выигрывают во впечатлениях именно за счёт транзакционной полезности.#база #исследования_впечатлений #словарь_дизайнера_впечатленийДизайн впечатлений || Марьям Карпова

Коллеги, почти после каждой лекции и мастер-класса вы задаёте один и тот же вопрос: что почитать, чтобы начать разбираться в эмоциях клиентов?Отвечу, но чуть шире, потому что сами книги без контекста сейчас уже не работают.Если вы работаете с продуктом, сервисом или контентом, вы уже это чувствуете: поведение людей меняется.Один из ключевых сдвигов текущего времени — в кризис люди сильнее реагируют не на «вау», а на базовые вещи: цены, безопасность, ясность, предсказуемость и понятные альтернативы.И это напрямую влияет на то, как нас выбирают.Сейчас выигрывают не те, кто громче или креативнее, а те, кто снижает тревогу.Кто помогает быстрее принять решение.Кто даёт ощущение контроля.Отсюда простой, но важный вывод.В кризис лучше работает не набор «вдохновляющих» сообщений, а одна доминирующая эмоция:безопасность, облегчение, забота, уверенность или спокойствие.Попробуйте проверить себя:— какую эмоцию вы сейчас транслируете?— снижает ли ваш продукт тревогу?— понятно ли человеку, что он получит?Если нет — именно здесь сейчас точка роста.Я много лет работаю с проектами, в которые вовлечены сотни и тысячи людей, и почти всегда это про одно и то же: как человек чувствует, принимает решения и взаимодействует с тем, что мы для него создаём.И у меня есть устойчивая привычка: я иду учиться не «с нуля», а в тот момент, когда понимаю, что практический опыт требует пересборки.Сейчас происходит ровно это.Поэтому я прохожу обучение по поведению потребителей и дальше иду в нейрофизиологию поведения, чтобы пересобрать всё, что знаю, уже через призму текущего времени.А теперь к тому, с чего мы стартовали.📍 Это книги, с которых стоит начинать, если вы хотите понимать, что движет человеком, а не просто «добавлять эмоции» в продукт.Если вы только заходите в тему — начните с Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро». Это про то, как мы на самом деле принимаем решения.Если хотите глубже понять, как этим можно управлять — идите к Ричарду Талеру и его «Новой поведенческой экономике».

Ох, друзья, ну меня конечно же как хомячка разрывает от разных новостей по мою душу, которые подтверждают мои «дизайнвпечатленческие» визионерские мысли и высказывания последних двух лет😄У нас тут новость имеется:Wildberries запустил «маркетплейс впечатлений» - туристическую витрину в WB Travel для бронирования активностей и идей для развлечений в регионах России. Сервис запущен при поддержке Минэкономразвития РФ, пишет ТАСС. Реакция предсказуемая: «странно», «зачем им это», «ну посмотрим».Но мне кажется, вопрос поставлен не так)❓Что на самом деле сделал WildberriesОни не добавили «ещё одну категорию». Они попытались зайти в экономику впечатлений — превратить себя из площадки товаров в платформу досуга и смысла. WB исторически — это утилитарная покупка: быстро, дёшево, доставка. WB Travel — это попытка стать частью жизни, а не только потребления.❓Почему это логично именно сейчасТри устойчивых тренда, которые подтверждают исследования.1️⃣ Первый — сдвиг от владения к переживанию. За 11 месяцев 2025 года россияне совершили 164 миллиона внутренних поездок — на 7,5% больше, чем годом ранее (данные СберАналитики). При этом реальные расходы на одного туриста снизились на 12% — но выросли расходы на развлечения и спорт. То есть россияне готовы экономить, но не на эмоциях и впечатлениях. Это не случайность — это структурный сдвиг в том, откуда люди берут ценность.2️⃣ Второй — компенсаторное поведение в кризис. Средний потребитель под давлением инфляции не становится рациональным (пожалуйста, запомните это!) — он делает неожиданные выборы: экономит в одном месте и продолжает тратить на опыт в другом. McKinsey называет это «сжатый, но не отказывающийся». 58% россиян за последний год посещали события и мероприятия по месту жительства, почти половина готовы специально поехать в другой регион ради фестиваля (ВЦИОМ, 2024). Люди не готовы отказываться от жизни совсем. Отсюда рост коротких поездок, локального туризма, доступных активностей рядом. WB заходит ровно сюда.3️⃣ Третий —

Любимый показатель, которому многие доверяют слишком сильноКонечно, это про могучий NPS📍Когда спрашиваю коллег или некоторых заказчиков: «а как вы оцениваете клиентский опыт?» — почти всегда в ответ слышу: «у нас есть NPS». Иногда на этом разговор и заканчивается.NPS (Net Promoter Score) появился в 2003 году. Его придумал Фред Райхольд в Bain & Company, и идея была красивой в своей простоте: один вопрос клиенту: «насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу?»— и на выходе число, которое отражает лояльность. Никаких длинных анкет, никакой сложной аналитики. Метрика быстро разошлась по миру, и сегодня её используют миллионы компаний.Вроде же все понятно и четко, да?Но 30% топовых CX (customer experience) -профессионалов в мире называют чрезмерное доверие к NPS одной из самых распространённых ошибок в стратегии клиентского опыта.Почему?Если грубо, то NPS — это как фотоснимок. Один момент, одна эмоция, снятая в конкретный момент пути. Клиент мог только что столкнуться с проблемой. Или, наоборот, быть в хорошем настроении после удачной покупки. Тогда мы видим здесь, что результат зафиксирован, а вот контекст потребления/использования услуги — нет.Плюс показатель сильно варьируется в зависимости от индустрии, страны и даже от того, на каком экране и в какой момент был задан вопрос.В своей консалтинговой практике я вижу одну и ту же картину: компания получает хороший NPS и решает, что с клиентским опытом всё в порядке. Но NPS не улавливает накопленное разочарование, не видит усталость и главное не замечает человека, который просто перестал рекомендовать — не потому, что ему плохо, а потому, что ему стало всё равно.«Всё равно» — это сигнал, который почти невозможно поймать одним вопросом раз в квартал.Так а что делать?Не отказываться от NPS, а перестать им ограничиваться.Прежде чем что-то измерять, полезно ответить на один вопрос: а что именно вы хотите понять? Где клиент теряет интерес? Где возникает трение? Где бизнес обещает одно, а человек получает другое?Для эт

Позавчера перед моим мастер-классом для Мастерской управления событиями разговорились с проректором Сенежа и руководителем Мастерской новых медиа Мишей Канавцевым, который навёл меня на любопытное размышление или, скорее, подтвердил давно витающее в воздухе наблюдение.Мы говорили о сериальности как о тренде, который постепенно выходит за пределы медиа и начинает проявляться в самых разных форматах — от контента до событий.Я сразу вспомнила последние кейсы, когда крупные бренды, такие как «Пятёрочка» или «Твой Дом», начинают выстраивать коммуникацию по тому же принципу: не единичные ролики или кампании, а последовательные истории с героями, узнаваемым миром и развитием. У «Пятёрочки», например, это заход в короткие сериальные форматы с повторяющимися персонажами и бытовыми сюжетами — по сути, попытка встроиться в повседневность зрителя (там сотрудница Галина Ивановна ищет мужчину мечты)).У «Твоего дома» — более «лайфстайл»-подход, где контент собирается в серию вокруг дома, уюта и сценариев жизни, а не отдельных товаров. Кстати, главный герой «Твоего дома», будучи бывшим актером, явно понимает в дизайне впечатлений на интуитивном уровне, благодаря его методам как раз магазин начинает расти))Сериалы от брендов сами по себе не новы, я помню, мы с коллегами из федерального проекта «Твой ход», который я курировала в 2021 году, такую механику тоже делали, там у нас была на повестке жизнь студента)Но вчера я снова прониклась этой идеей, потому что практически весь контент, который команды защищали на конкурсе ИИ-контента от ИРИ (где я в продюсерском совете состою) был реализован в формате коротких вертикальных роликов. И это известный для всех сейчас тренд.📥Термина «сериальность» в научном мире, конечно, нет. Но если смотреть с фундаментальной точки зрения, то этот тренд довольно точная иллюстрация механики того, как мы вообще воспринимаем опыт.Притягательность сериального формата — будь то Netflix, подкаст или даже цикл мероприятий — не случайна.Она хорошо объясняется че