Нормальный маркетолог | PMM в B2B IT

НикогдаНикогда, слышите, не садитесь в самолет после приема у мануального терапевта.Как писал дядя Фёдор:То лапы ломит, то хвост отваливаетсяТы и так выходишь от мануальщика с ощущением, что тебя разобрали на части, а потом неудачно собрали обратно.Так потом еще и лететь в консервной банке, в кресле, которое спину поддерживает примерно никак. И вот ты сидишь, скрючившись между подлокотниками, пытаясь найти удобное положение и вспоминая, как этот бодрый дядя, щёлкая твоим тельцем, обещал «легкость и свободу движения». Легкость есть. А движение теперь только по инерции.Я даже не буду упоминать, как у меня дважды перепроверяли багаж, видимо, мучение и напускное безразличие так живописно было отражено на моем лице 🙃В общем, мой вам совет: мануальщик + перелет = антикомбо.И берегите позвоночник. Он, в отличие от билета на самолёт, невозвратный.

Сделали проект. Закрыли. Порадовались. Пошли дальше.Команда выдохнула... и как будто ничего и не было. Инсайты остались в голове у Васи, который вчера уволился. В дашборде красивые циферки без контекста: что делали, где ошиблись, как исправляли.Отчёты писал человек, который уже мысленно ел манго в Таиланде.Вместе с этим исчезло главное: почему получилось (или нет), что сработало, что можно было сделать иначе, где был риск, которого не удалось избежать.А осталась коллективная амнезия. И команда, которая каждый проект проживает как первый.Но кто об этом знает? Никто. Потому что нет системной фиксации.Позже кто-то задаст вопрос:— А почему тогда взлетело?— Эээ… ну... там был классный оффер… кажется.Да, просто оффер на проекте, на который вы положили пару недель. А потом приходит новый маркетолог или PdM. Или ты, но спустя пару месяцев и как с чистого листа 😊 И снова те же вопросы: Что пробовали? Что это нам дало? Что реально сработало?Что теряется без фиксации🟢Повторяемость успеха. Если неясно, почему сработало, это невозможно воспроизвести.🟢Корректировка процессов. Без ретро невозможно отследить, куда ушли ресурсы и где была точка улучшения.🟢Обучение новых. Без передачи опыта каждый наступает на одни и те же грабли.🟢Накопление стратегических инсайтов. В динамике фрагменты складываются в цельную картину, даже если сами по себе кажутся незначительными.А если знания собираются не только внутри одной продуктовой команды, то это уже аналитическая база. Поэтому, завершая проект, поделись инсайтами с другими, чтобы следующий шаг был не на ощупь.

Не хочу нагнетать, но скоро августНачался второй месяц лета, вы заметили?Погода, видимо, нет. Солнце в отпуске, а небо такое серое и плаксивое, что хочется его пожалеть.Просыпаюсь, выглядываю в окно, а там 14 градусов, депрессняк и бонусом мелкий дождь.И люди, вышедшие на улицу, как в экспедицию.Сезон, когда всё должно быть жарко, в этом году проходит под девизом: "Зато не душно" 😊Просто минутка нытинга. Не хочется в сентябре вспоминать, как в июле (июле, Карл!) мы выходили в пуховике за клубникой.

Инсайты не приходят по расписаниюИнсайты случаются неудобно.За ужином с подругой, за чашкой кофе или просмотром сериала.И такие причудливые связи всплывают, из “не хочу так больше” вырастает “а как тогда хочу?”И этот момент всегда немного … опасный. Потому что он требует:▶️Признать, что я себе врала (совсем немного).▶️Решиться жить в этой новой логике.А это страшно, т.к. после настоящего инсайта уже сложно делать вид, что “всё ОК”.Потому, что ты как будто проходишь 5 стадий принятия неизбежного. Только стадии немного другие: желание ➡️триггер ➡️ потребность ➡️ дискомфорт ➡️ решение.Я сейчас на третьем шаге внезапного осознания потребности. Мир перевернулся, я взялась за ручку и бумагу, чтобы в моменте понять, как могу эту потребность реализовать другими путями. Так что вопрос недели:А чего я на самом деле хочу?И очень может быть, что ответ меня удивит.

Мне вчера передали книгу автора одного из моих любимых каналов о маркетинге и просто хорошего человека - Светланы Берегулиной. Еще и с личной подписью автора! ❤️Если вы маркетолог в ИТ, я не верю, что вы до сих пор на нее не подписаны.⠀Читала книгу в цифровом формате, ещё до "официального релиза".И теперь бумажная версия книги, которая уже прочитана и прожита, у меня в руках. Настоящая, бумажная. Запах типографии, шуршание страниц… маленькие радости большого человека.⠀Буду перечитывать. С карандашом и стикерами на полях, как я люблю. Второе прочтение всегда дает возможность поймать нюансы и новые мысли. Кажется, лучшее, что может сделать книга для специалиста — это напомнить, почему он в этой профессии. Лично я помогаю идеям найти людей, а вы? 🙂

Всё вот-вот изменитсяДруг смотрит на меня глазами, полными надежды. А я на него - глазами человека, который всё это уже где-то видел.- Ну вот сейчас же компания должна утвердить новую стратегию.- Ага. Как в прошлом году.- Но кажется, стало как-то… лучше?- Нет. Просто ты притерпелся.Он ещё верит. Что вот-вот наладится. Что «менеджмент новый и просто не до конца разобрался», что «придет новый тимлид и что-то изменит», что «надо чуть поднажать, вот тут изменить, и будет прорыв… я мало работаю, наверное».Ха! А я знаю, что «вот-вот» живёт вечно.Курт Рихтер в 50-х годах проводил достаточно жестокий экспериментОн помещал мышей (или крыс?) в воду, и смотрел, сколько они могут продержаться. Когда мышь начинала идти ко дну, он доставал ее. Давал передышку… и снова в воду.После «спасения» мыши начинали держаться на воде… в 10 раз дольше.. Потому что ждали спасения.Вот и он всё ждёт. Держит голову на поверхности. Потому что … раньше же как-то вытаскивали.Потому что «ну не может же быть, чтобы всё вот так и осталось». Может.И чаще всего остаётся.Хорошие люди выгорают и уходят, а остаются только новенькие и философы. Ну, или ради большой зарплаты, потому, что пока «тепло».Морали не будет 🙂Мы же не на подводной лодке, чтобы не иметь возможности выйти. Выходи. Никто не обязан ждать и верить.

Лето подкрадывается, как пятничная ретроспектива — ты его вроде ждал, но всё равно не готов.А тут ещё я - внезапно и без предупреждения возвращаюсь в блог, да. Совесть замучила 😊1️⃣ Проекты запущеныДа-да, тот самый марафон маркетингового мазохизма перед мероприятием. Но зато всё работает, всё живо, всё по плану. Даже если план меняется три раза за день. Выдохнули, выжили.2️⃣ У ребёнка финал сезонаОтчетные концерты, кружки, секции, попытки выучить пьесу на фортепиано за три недели. Теперь мы на грани отпускного блаженства, когда можно просыпаться без будильника.3️⃣Лето уже на порогеИ я почти готова. Почти — потому что мозг всё ещё пытается решить, как в несколько недель до отпуска впихнуть все задачи, что не успела за полгода (ох уж эти перфекционисты!).А значит... В голове появилось немного пустого пространства, чтобы писать 😊Так что да - снова пишу.Без гарантии регулярности, но я здесь. Соскучились?

Выставка упущенных возможностейАэропорт — временное пристанище ничейных людей. Здесь всё случайно: маршруты, люди, встречи и цена чашки кофе. Люди не задерживаются, но деньги — задержались бы, если бы им просто предложили стол и меню.Я сижу за столиком в кафе в зале ожидания. Не внутри кафе, а снаружи, где стоят маленькие круглые столики "на одного".За полчаса два соседних столика остались нетронутыми. Не в смысле пустыми, а в смысле позорно забытыми. С грязной посудой.За полчаса вокруг меня случилось ровно ничего. Ни одного официанта. Ни одного взгляда. Ни одной попытки убрать.За это время прошли трое: пара с ноутбуками и женщина, ищущая, где скоротать время в ожидании рейса. Каждый посмотрел на оставленный хлам и ушёл.Здесь не то, чтобы теряют клиентов… Здесь их даже не замечают.И вот парадокс: ты — кафе в аэропорту. У тебя клиент, в прямом смысле, улетает. У тебя есть один шанс, одна попытка, один короткий визит, за который ты можешь оставить впечатление или хотя бы заработать. Да, возможно он не вернётся завтра. Но он мог бы уйти довольным и заплатившим.Простая арифметика:одна тряпка + одна минута = два новых клиента, два чека. Еще одна минута внимания = +1 чек.Это всё, конечно, мелочь на фоне всего мироустройства. Но уж в аэропорту, где люди готовы платить за кофе цену почки на чёрном рынке, клиентоориентированность должна быть рефлексом. Но вместо этого — тишина и чаевые, которых никто не оставил, потому что и обслуживать-то было некого.В мире, где для удержания клиента компании готовы строить сложнейшие воронки, автоматизировать и оптимизировать путь пользователя, кафе в аэропорту проигрывает собственной лени.Они думают, что их гости — случайные. Да, это отчасти так… Но они помнят, что им не убрали стол.И улетают. С деньгами. Туда, где их хотя бы заметят.

Смотрю Теда ЛассоНе потому что хотелось, а потому что коллективный разум решил, что это культурный must-have. Знаете это чувство, когда все вокруг цитируют сцены, ссылаются на персонажей, кидают «помнишь, как в Теде Лассо?» — а ты и не в курсе.Ну ладно, думаю. Включу. Вдруг я и правда чего-то не понимаю, и это не просто сериал. Сезон первый - сиропчик. Все такие душевные, добрые, человечные. Лассо ходит, улыбается, светится моралью. Повествование - как будто кто-то очень старался никого не обидеть. Окей, ладно, бывает. Но на десятом вдохновляющем монологе….Сезон второй - логичное продолжение корпоративного обучения: «раз первый зашел — давайте сделаем второй, чтоб не забыли». Конфликтов нет, драмы - по расписанию, глубина - на уровне подкаста.Я не против добрых историй. Иногда они нужны. Но Тед Лассо — это не доброта, это какой-то бренд доброты. Как если бы кто-то решил маркетировать «доброго тренера» так же, как безалкогольное пиво: вроде настоящее, но не то.Развлекуха на вечер — да. Сериал, который хочется обсуждать?Не поняла восторгов. Но спасибо, что теперь могу сказать «да, смотрела».Но уж лучше «Убийства в одном здании» или «Заговор сестер Гарви»

Почему никто не изучает пользователей и лиц, принимающих решения?(и почему все делают вид, что так и надо)В больших офисах (а иногда в open-space на удалёнке) продолжается странный ритуал.Он называется "Мы делаем продукт для пользователей, не разговаривая с пользователями" и "Продаем продукт компании, не учитывая контекст и интересы внутри".Ритуал древний, передаётся из поколения в поколение, особенно в Enterprise-компаниях, где "поговорить с клиентом" считается дурной идеей (или бессмысленной, потому, что подготовку встречи надо начать за 3 месяца и пройти три круга ада согласований).Реальность куда более прозаична. Ошибки в анализе принимающих решения в B2B имеют последствия. И мы это знаем, только почему-то ленимся изучать.1️⃣Превращаем ЛПРа в абстрактного полубогаСоздаётся образ не человека, а "функции":"CTO компании от 500 человек, хочет надёжность, ценит инновации, боится рисков".Удобно? Да. Но не полезно.Мы же не продаем продукт абстрактной роли. Мы продаём живому человеку с специфическим контекстом, усталостью и внутренней политикой компании.Настоящий ЛПР - это часто не один человек. Это сплетение интересов: кто выбирает, кто будет использовать, кто саботирует, если его не спросили.А ты проанализировал только одного.2️⃣Переоценка формального титулаРешили, что "решение принимает CЕO/СIO/CTO" — и идём туда.Но реальное влияние может быть у архитектора, тимлида, советника.Особенно в технологичных компаниях, где снизу вверх идёт инициатива, а сверху - финальный "ОК"."Титул" не равно "участие в выборе".3️⃣ Не учтена внутренняя политикаРешения принимаются не в вакууме, а в корпоративной среде.Важно не упустить контекст компании: политический климат, недавние конфликты, смену руководства, предыдущие боли."Пару лет назад использовали похожий продукт - не взлетело. Никто не хочет повторения" - и эту же парадигму сотрудники принесут из предыдущих компаний.4️⃣Ожидание рационального поведенияНе все ЛПРы действуют по одинаковой логике: ROI, безопасность, масштабируемост

Вредные советы для руководителейКонтекст❌ Если ты придумал задачу — не говори о ней сразу. Подожди, пока подчинённый сам её угадает.А лучше — накинь пару намёков в стиле "ну ты же эксперт, знаешь, что надо делать". Конечно. Я ещё и телепат. Особенно по пятницам, в 21:00.✅ Никогда не начинай с задачи.Сначала объясни, откуда она взялась, что случится, если ничего не сделать, и кому потом будет больно. Пусть люди поймут, что это не их бред, а твой.Контекст — это не "по желанию". Без контекста ты не даёшь задачу, ты устраиваешь квест.Приоритеты❌ Ставь все задачи с пометкой "срочно".А потом удивляйся, почему у команды истерика. И помни: если ничего не горит — зажги сам. Можно в общем в чате в полночь. Ничего, справятся.✅Дай людям понять, что у задач есть уровни: "вчера", "сегодня", "может быть, потом".Но не называй это "приоритезация" - а то решат, что ты сбежал с курсов по продакт-менеджменту или простигосподи Scrum.Да, ты не успеешь всё. Но успеешь главное. А это уже круто.Ответственность❌ Сваливай. Всё на команду.Ты же не для этого карьеру строил, чтобы потом самому думать.Пусть сами там между собой разберутся, кто должен, зачем и почему... ты в отпуске.✅Если ты уже влез — доведи до конца.Ты ведь не просто так закинул идейку "на подумать". Ты запустил процесс.А процесс, как известно, любит, когда его хотя бы кормят контекстом и целями.Общение❌ Если тебе лень объяснять - говори загадками.А если кто-то что-то не понял - возмущайся: "Ну это же очевидно, я не должен всё разжёвывать".Очевидно - это когда ты говоришь "доброе утро" и получаешь такой же ответ. Всё остальное - обсуждается.✅Разжёвывай. Лучше один раз объяснить, чем потом рассказывать, почему всё сделано не так.Повторение - способ сэкономить себе пару бессонных ночей. Первый раз - понял. Второй раз - усвоил. Третий - сделал.Видимость❌ Стань неуловимым руководителем.Исчезай после каждого "Сделайте..." - и возвращайся только с фразой "Почему так плохо?".Молчать на созвоне, пристально глядя в камеру - это тоже стр

Сегодня подборка постов канала по рецепту: немножко боли и чуть-чуть практики, приправить щепоткой личного.Если не хочешь чувствовать себя одиноким во всём этом сюрреализме, который называется B2B IT:Матричное подчинение или меж двух огнейЛид — не вино, с возрастом лучше не станетЕсли ты действительно хочешь что-то сделать (о тактике, планах и жизни после стратсессии)Время стратегий Опережающие показатели: как понять, что всё не зряПуть героя в жизни маркетологаЕсли тебя тоже бесят подставы и манипуляцииCold Outreach и шаблонные письмаЗарабатывать на зависимостях - классикаТемные паттерны: UX или манипуляция?Если тебе нужно выдохнуть, улыбнуться, и почувствовать, что ты не один (и всё это кто-то уже проживал):Постпраздничный синдром и офисные супергероиКак узнать о жизни из детских книгDaily бингоПознакомиться с тараканамиЧтобы не пропустить новые материалы, надо подписаться на канал «Нормальный маркетолог | PMM в B2B IT» 😊

Ты не сможешьОго! На этом канале стало больше ста подписчиков. Сто человек. Это, конечно, не тысячи, но и не "Зачем это тебе? Никто не читает твой бред, удаляем".Это значит, что здесь уже есть люди, которым интересно не просто про "маркетинг вообще", а про то, как он работает в B2B, где длинные циклы сделки, сложные продукты и слишком много этапов в цепочке согласования.Я - продуктовый маркетолог в B2B IT, который работает с Enterprise-сегментом. И это, на самом деле, всё, что нужно знать, чтобы понимать, в какой реальности я живу. Пишу, запускаю, переделываю, объясняю. Иногда - себе. Чаще - рынку.Это мир, где:🟡гипотеза проверяется не A/B-тестом, а неделей переговоров. 🟡"поменяйте заголовок" может значить "перепридумайте стратегию позиционирования". 🟡у клиента не один бизнес-процесс, а двадцать восемь. И ты должен говорить с каждым из ЛПР на его языке.🟡твоя экспертиза проверяется в том числе тем, где в слове "добыча" ты сделаешь ударение.🟡ценность - это не "фичи" и "классный у нас продукт", а влияние на бизнес клиента.О чем говорю в этом канале?Я хочу делиться. Теориями и наблюдениями. Кейсами, в которых маркетинг работает как часть продукта. У меня нет суперсилы. Есть только опыт и здравый смысл.Что дальше?Будет немного личного, немного методологии, немного новостей из мира маркетинга. Если тебе интересно - оставайся.Если есть, что сказать - пиши.Если просто наблюдаешь - я тоже люблю молча читать людей, которые говорят по делу.

Сегодня передоз коммуникаций. Не хочется говорить, писать и возвращаться за комп, чтобы в комфорте написать пост (двумя руками и на нормальной клавиатуре). Внезапно, неплохое вино сегодня открыли. Шумринка, саперави + сира. На холодную погоду, кисловатое, в меру танинное.Пожалуй, рекомендасьон…. попробовать стоит. Для своей цены - хорошее.

А что если я не хочу выбирать?Бесит вот это бесконечное "Ты кто: лидер или эксперт?", "А почему ты ушла из управления и всего лишь...".Как будто я должна прямо сейчас определиться, кем мне быть до пенсии. Почему нельзя хотеть неспешно расти в управлении, и не терять экспертность? Став руководителем, ты автоматически должен забыть, как руками делать свою работу?Всё потому, что:🔘 Рынок требует определиться - либо начальник, либо подчинённый.Мы живём в эпоху, где "карьерный путь должен быть понятен рекрутеру". А если ты мечтаешь совмещать стратегическое мышление с любовью к работе - тебя считают странным человеком. Неопределившимся.🔘 Культ вертикального роста - вверх, а не вширь.Быть "руками" считается признаком того, что ты не дорос. Или не хочешь расти. И в какой-то момент ты можешь стать слишком дорогим для операционных задач, но недостаточно управленцем, чтобы вести команду вперед.🔘 Логика "чем выше, тем важнее".Хотя на деле без экспертов не поедет ни один крутой стратегический план. Просто это работа менее заметная, но не менее ключевая.Может, вместо выбора между двумя крайностями просто учиться совмещать?Ведь хороший лидер знает, как устроена его область, умеет не только раздавать задачи, но и понимать, насколько они реальны. А сильный эксперт - не только копает глубже, но и видит, куда вообще копать.Потому, что карьер карьера - это не лестница, это сеть направлений. Главное - выбрать то, которое приведет тебя туда, где интересно.Можно ставить 😍 если ты из тех, кто тоже устал от этих чёрно-белых карьерных раскрасок.