Копирайтинг с Даниилом Шардаковым

Много вопросов о том, в чем принципиальная разница между архитектором B2B смыслов и копирайтером.Вот краткое сравнение:📝 1. ФункцияКопирайтер: работает большую часть времени в маркетинге.Архитектор B2B смыслов: работает с командами продаж и пресейла, прямо в рамках активных сделок.🌐 2. КонтекстКопирайтер: создает материалы для холодного, массового трафика под лендинги, статьи, рекламные блоки.Архитектор B2B смыслов: работает с реальными, уже существующими возможностями.✨ 3. Основное действиеКопирайтер: усиливает презентацию или позиционирование продукта.Архитектор B2B смыслов: переосмысливает, как клиент воспринимает продукт и связанную с ним проблему.📈 4. ЦельКопирайтер: повышение конверсии.Архитектор B2B смыслов: ускорение цикла сделок и стимулирование принятие решений.🎯 5. АудиторияКопирайтер: обычно работает с одной целевой группой.Архитектор B2B смыслов: выравнивает линию аргументов для разных ЛПР в одной сделке.⏱️ 6. Обратная связьКопирайтер: оценивает результат через метрики: CTR, CVR.Архитектор B2B смыслов: видит эффект в реальном времени по движению сделки.⚠️ 7. Риск ошибкиКопирайтер: ошибка снижает конверсию.Архитектор B2B смыслов: ошибка останавливает или срывает сделку (к слову об ответственности).🏗 8. Точка воздействияКопирайтер: влияет на то, начнется ли диалог.Архитектор B2B смыслов: влияет на то, что происходит внутри сделки.🔄 9. Динамика сделкиКопирайтер: поддерживает генерацию спроса.Архитектор B2B смыслов: формирует критерии покупки и вооружает внутреннего чемпиона для согласования решений.Проще говоря, копирайтер работает с потенциальным интересом и массовым маркетингом, а архитектор B2B смыслов — с реальными сделками и реальными решениями.Оставайтесь на связи. Впереди еще много интересного 🤓.

С этого года я перестал работать копирайтером и перепрофилировался на архитектора B2B-смыслов. В англоязычном сегменте эта специальность называется чуть красивее, но об этом расскажу как-нибудь потом.А сегодня пост рефлексии о том, почему я решил отказаться от классического копирайтинга, который верой и правдой кормил меня более 15 лет. И, чтобы было проще, пойду по пунктам.Причина №1. Текст перестал быть дефицитомРаньше копирайтеры ценились, потому что был спрос на грамотно донесенные мысли. Сейчас с этим на раз справляются нейросети. Да чего греха таить, они объективно формулируют лучше, чем я 🫤. И быстрее.А раз текст больше не узкое место, и я не могу конкурировать с ИИ в этом поле, значит, надо либо менять профессию, либо переходить на другой уровень. Туда, куда сместилась ценность — что писать и зачем.Причина №2. Копирайтинг теперь воспринимается иначеМногие заказчики копирайтинга не понимают, что текст — это лишь вершина айсберга. Что реальную ценность составляет мышление и подход. Но когда из каждого утюга и соцсетей кричат, что сейчас эра ИИ-агентов, многие в это верят. Да и сам рынок сейчас изменился. Он готов платить. Но не за буквы, а за реальный результат в виде решений или конверсий. Если я просто пишу текст без доступа к конверсиям и решениям, то я становлюсь ненужным и заменяемым ИИ. Поэтому тут хочешь-не-хочешь, а приходится перемещаться туда, где есть влияние на результат.Причина №3. Я всегда недолюбливал маркетингКопирайтинг — это по умолчанию специализация маркетолога. Но мне маркетинг с массовой рекламой никогда не нравился. Хотя бы потому что в нем упор часто идет на быстрые импульсы, триггеры и манипуляции. И, что самое обидное, они эффективны. Вот почему я очень обрадовался, когда узнал, что в сложных B2B-решениях все это просто не работает. Там важнее логика, структура и причинно-следственные связи. Те самые атрибуты, в которых я, как инженер, чувствую себя гораздо комфортнее.Причина №4. В B2B ниже конкуренцияКопирайтеров десятки тысяч. А во

На днях спросили, кто я теперь и чем занимаюсь.Долго думал, как проще всего объяснить обычным людям, кто такие архитекторы B2B-смыслов, зачем они нужны и какую пользу приносят. И, наконец, нашел идеально подходящий образ 😤.Это кузнецы-оружейники. Они сидят у себя в норке, света белого не видят, мастерской, с людьми общаются мало, но при этом создают мощные артефакты — документы со смыслами, которыми потом вооружаются сейлы (менеджеры по продажам) или чемпионы (лоббисты на стороне клиентов) и закрывают сложные сделки. ИИ в их руках — как молот, который делает артефакт прочнее и острее. Но марку стали, техпроцесс и другие секретные ингредиенты оружейник выбирает сам. И он же отвечает, чтобы оружие не сломалось в самый ответственный момент.Как вам аналогия?

В B2B копирайтинге есть один важный показатель, который почти не используется в маркетинговых текстах.Он называется плотностью смыслов. Что это такоеПлотность смыслов — это отношение количества управленчески значимой информации к объему текста.Проще говоря: сколько решений человек может принять после прочтения материала.Вы, наверняка как и я, не особо любите голую теорию, поэтому давайте покажу сразу на примерах.Пример А. Низкая плотность смысловМы помогаем B2B-компаниям увеличивать продажи за счет комплексного маркетинга и оптимизации воронки. Повышаем конверсию, улучшаем качество лидов и сокращаем цикл сделки. Индивидуальный подход, глубокая аналитика и проверенные инструменты.Красиво. Но при общении с директорами бессмысленно и бесполезно. К решению не приводит.Пример Б. Высокая плотность смысловОбеспечиваем поток целевых заявок на бухгалтерский аудит через аренду готового сайта с настроенным Яндекс.Директ при бюджете от $1000. Гарантируем 20–40 заявок в месяц при CPL до $35 за счет сегментации трафика под сценарии выбора. Убираем до 60% нецелевых лидов через квалификацию в форме. Не работаем при среднем чеке ниже $500.Здесь конкретные данные для принятия решения: цифры, механизм, ограничения.Почему это важно в B2BВ сложных корпоративных продажах тексты бывают только двух видов:а) Те, которые двигают сделку впередб) Те, которые создают иллюзию работыВторой тип еще называют маркетинговым шумом. Он занимает объем, но помогает в решении задачи чуть хуже, чем никак. Потому что тратит время и внимание и без того занятого читателя. А это в B2B очень не любят.Как рассчитать показательВ отличие от привычных показателей, которые можно рассчитать математически, тут формула, скорее, практическая.ПЛОТНОСТЬ СМЫСЛОВ = КОЛИЧЕСТВО Е.Р. / ОБЪЕМ ТЕКСТАКоличество Е.Р. — это количество единиц решения. К ним относятся:— цифры, влияющие на экономику — ограничения или допущения — причинно-следственные связи — критерии выбора — компромиссы— обоснования и т.д.Словом, все то, что влия

🖍 Хотите покажу простой маркер оценки текста для B2B?Например, для коммерческого предложения.Каким бы сложным оно ни было. Сколько бы ни было в нем страниц. Если суть нельзя уместить в 1 лист формата А4, то это расписка в собственном замешательстве. Звучит дико, но сейчас поясню. Когда мы работаем в B2B-сегменте и что-то предлагаем топ-менеджменту или инвесторам, у нас есть от силы 10 секунд, чтобы все объяснить. Максимум, что человек может сделать за эти 10 секунд, — это просканировать 1 лист формата А4, который доносит суть. Если ему понятна идея, и он готов обсуждать детали — задача решена.Что происходит сейчасСейчас многие пишут компреды с нейронками. А нейронки выдают массивный объем текста: хоть на реферат, хоть на диссертацию. А вот ужимать смыслы и выделять главное они умеют гораздо хуже. Знаете, почему? Потому что по механике работы они все усредняют по весам. А еще ИИ не умеет удерживать одну линию аргументов. По двум причинам.1️⃣ Он не может выставлять приоритеты. Это задача человека.2️⃣ Ему в принципе все равно, что усреднять. Как и все равно, решит текст вашу задачу или нет. А теперь представьте ситуацию. Директор промышленного предприятия получает два коммерческих предложения. 📄 Первое: четко доносит суть в 1 листе, а дальше приложены детали (хоть на 50 страниц). 📒 Второе: суть размазана на 15-20 листов и теряется среди деталей.Думаю, нет смысла сравнивать эти два подхода. Все и так понятно: первое адаптировано под дефицит внимания, который все острее, а второе — нет. Со всеми вытекающими.Главная ценность B2B-автора в эпоху ИИС внедрением ИИ стал популярен термин «цифровой шум». Это поток смыслов, которые незначительны для читателя и перегружают его мозг. А потому мозг их игнорирует. В этом цифровом шуме растет ценность людей, которые могут сказать и написать меньше по объему, но больше по делу. А для этого нужно иметь структурное и маркетинговое мышление. По сути, это новая валюта, которая используется где угодно. Если хотите заложить основу таког

Важное объявление!С 20:00 24 марта до 8:00 26 марта все белорусские хостинг-провайдеры ограничивают доступ к хостингу из-за пределов Республики Беларусь.Проще говоря:Если вы не в Беларуси, то при попытке зайти на сайт https://shardakov.com будет выдаваться ошибка 403.Я на это, к сожалению, никак повлиять не могу 🥺. Тут только ждать.Извините за временные неудобства. P.S. Акцию с ценой на курс продлил до пятницы.

90%+ людей даже с нейросетью не могут написать толковые B2B-текстыА все почему? Потому что используют ИИ на низких уровнях. Я не стану сейчас играть роль д'Артаньяна, во всем белом, и писать разоблачающий пост. Вместо этого лучше покажу вам 5 уровней взаимодействия с ИИ. А выводы вы уже сделаете сами, идет?УРОВЕНЬ 1. Джун (Junior)Пишет "в лоб", что ему нужно. Без подробностей.Запрос: Напиши продающий текст для сервиса по онбордингу персоналаЧто на выходе: Клише типа "Мы лидеры рынка", "инновационное решение" и прочая вода.Что не так:Нет рынка, нет ЦА, нет боли. Модель заполняет пустоту штампами и фантазиями.УРОВЕНЬ 2. Миддл (Middle)Ставит задачу, прописывая контекст.Запрос:Разработай макет лендинга для продажи подписки на SaaS для HR в компаниях 50–200 человек. Его главная ценность в том, что он автоматизирует и ускоряет онбординг.Что на выходе:Годный, читабельный текст. Но продавать вряд ли будет. Что не так: Подход от продукта. Описан товар, но не ситуация покупки. Понятно что, но непонятно для кого и зачем прямо сейчас.УРОВЕНЬ 3. Сеньор (Senior)Дает все исходные данные, чтобы получить рабочий вариант макета.Запрос:Есть SaaS для HR в компаниях 50–200 человек. Сейчас у них ручной онбординг, где путаются до 50% кандидатов. Как итог, среднее время адаптации 2 недели со всеми вытекающими. CFO давит на сокращение затрат, и это боль для HRD. С нашим сервисом онбординг вместо 2 недель занимает всего 2 дня. Разработай макет лендинга под эту ситуацию и обоснуй концепцию.Что на выходе:Есть давление, цифрыв, реальность. Текст убедительный и начинает работать.Что не так:Все еще просим написать. То есть это уровень операционного исполнения.УРОВЕНЬ 4. Лид (Lead)Сам не пишет, а оперирует работой других людей и усиливает ее в разы.Запрос:У нас есть SaaS для HR. Целевая аудитория HRD, но платит CFO. Ниже карточка задачи и текстовка текущего лендинга. От тебя нужно:а) Критически оценить, найти слабые места, в т.ч. где мы звучим как все.б) Найти формулировки, которые нерелевантны дл

НЕЙРОСЕТИ ВСЕ РАВНО, ПРОГОРИТ ЛИ ВАШ БИЗНЕССейчас почти любой текст можно сгенерировать с ИИ. Какой хочешь. Но стоит изменить слово в запросе, и текст уже совсем другой. Добавишь новый контекст — третий.И в такие игры с вариантами ИИ может играть до бесконечности. Часть заказчиков сейчас списывают копирайтеров со счетов. Мол: "Пффф! Сча нейронка нам все напишет, и все будет цу-доў-нень-ка (великолепно — пер. с бел.)!".Но тут-то и кроется коварная ловушка. Такой подход работает с незначительными текстами. Без ставок. Для которых неважно, сработают они или нет.Но что если попытка всего одна? Скажем, текст для инвестора? Или лендинг под массивный трафик?Когда вариантов множество, встает вопрос: а что выбрать-то? Чтобы не ошибиться. Или хотя бы снизить риски.Здесь нужно брать и нести ответственность за выбор. А для этого надо понимать, что мы делаем и зачем. Уметь правильно мыслить. Нейронке-то все равно, прогорит ли ваш бизнес. Тут спасает только развитое маркетинговое мышление.

Я полностью поменял формат курса «Профессиональный копирайтинг для начинающих». Теперь это автономный курс-тренажер с ключами для самопроверки по всем 114 упражнениям.Что осталось:— 16 уроков (видео + аудио + конспект)— Практические задания по каждому урокуЧто изменилось:— Формат стал автономным: без ожидания проверки преподавателя— Появились ответы-ключи ко всем 114 заданиям— Самопроверка сразу по готовностиЦена изменилась:Раньше — 40 000 ₽Сейчас — 12 900 ₽ До 25 марта включительно — 9 900 ₽ в честь перезапуска.А если нужна обратная связь по заданиям, ее можно отдельно получить в рамках «Персонального усиления». За счет этого формат стал в разы гибче, доступнее, быстрее и проще в освоении. Посмотрите описание и программу: https://shardakov.com/pc/P.S. Для тех, кто уже купил курс в прежнем формате с обратной связью, все остается в силе, как и было.

Где искать Шардакова, если Телеграм заблокируют?Чтобы быть рядом и выпускать полезные материалы, параллельно Телеграму, я запускаю старую-добрую Email-рассылку.Подпишитесь, чтобы оставаться на связи: https://shardakov.com/newsletter/