Михаил Волков. Доказательный маркетинг

Сап темаЯ всегда был адептом байдарки и считал её лучшим плавсредством после катамарана . Но сап намного круче. Он заменяет байдарку в простых походах. А ещё на нем можно полежать и прыгать с него в воду. Новое открытие — к сапу можно прикрепить сиденье и грести, как на байдарке. Я попробовал это на двухместном сапе: гребу сидя с той же скоростью, что и стоя. Это значит, что на соревнованиях я смогу менять посадку, и разные группы мышц будут отдыхать попеременно.

«Ой, я не мог там работать, мне не нравится, как там устроены процессы», — пишет мне в LinkedIn человек с должностью Head of Sales.Чувак, сорян, но если ты хед, то процессы — это твоя ответственность. Не нравится что-то — меняй.Меняй, даже если ты не хед. А то так и будешь выполнять говноправила, которые придумали до тебя. Правила уже устарели, а кто придумал — давно здесь не работает.

Почему тест показал две полоски, а беременности нет?Почему важное письмо уходит в спам, а реклама нижнего белья для хомяков — прёт в инбокс?При чем тут ML?Расскажу про метрики точности и полноты на примере спам фильтра в Email.Ты гугл-почта, как ты поймешь что перед тобой спам-письмо?— Посчитаю, сколько нажимают на спам письма от этого автора письма. — Посмотрю, одинаковый писем похожих писем отправлено в моменте— Отсеку ключи "подарок" "бесплатно"👉Напиши в комментах, по каким еще сигналам будешь определить спам. Я еще десяток сходу могу назвать. Короче, весь этот зоопарк признаков летит в алгоритм. И он с видом всевидящего Будды говорит: вот это — спам. А потом начинается весёлое.Как понять, насколько хорошо он угадывает?Для этого есть метрики точности и полноты. Представим, у нас 1000 писем. Из них 100 — честный спам. Алгоритм радостно помечает 60 писем как спам. Только угадывает из них 20. Остальные — попали под горячую руку.🎯Точность — это сколько из помеченных писем реально спам. То есть 20/60. Жалкие 33%.🍔Полнота — это сколько из всего спама он угадал. То есть 20/100. Тоже не фонтан.Метрики балансируют друг друга. Хочешь дешево увеличить точность — просядет полнота. А ещё вспоминаешь, что в реальной жизни никто не дал тебе 1000 писем с припиской: «а вот тут, милый, спам помечен розовой наклейкой». Нет. Всё нужно размечать руками.

Как решить сложную задачу?В школе у меня было правило, которое помогает и сейчас. Если я не могу сразу решить задачу, я выписываю всё, что можно узнать из изначальных условий. Каждые новые данные дают мне больше деталей, и в какой-то момент я понимаю, что вот оно — решение. То же самое работает и во взрослой жизни с задачами высокой неопределённости. 👉Первым делом выпиши всё, что ты знаешь об этой задаче. 👉Изучи, как другие решают подобные проблемы. 👉Запиши возможные пути решения и всё, что может помочь тебе справиться. Посмотри на собранную информацию минут пять, и решение, как правило, придёт само. В крайнем случае появятся чёткие следующие шаги, которые помогут продвинуться дальше.

20-60-20 Структура публичного выступления Вступление — 20% времени. О чем сказать кроме банального представления и анонса темы — — Сделать комплимент слушателям— Найти общее между спикером и аудиторией "я такой же как вы"Я тоже когда-то думал, что маркетинг — это постить мемы и считать охваты. А потом пришли первые KPI...Основная часть — 60% времениКак перейти к основной части — Случай, который произошел в дороге— Интересный факт По статистике, 80% клиентов читают отзывы перед покупкой. А 90% из них верят только тем, где хоть кто-то пожаловался. Люди не доверяют идеальному. Так что если у вас нет негатива — срочно подкиньте себе пару сраных отзывов.Что учесть в основной части: — Кто твоя аудитория, какие у нее боли— Какую боль ты хочешь решить— К какому целевому действию хочешь подвестиВы — маркетологи, которые устали объяснять руководству, зачем вообще нужен бренд, если можно просто влить бабки в контекст. Я здесь, чтобы показать, как бренд спасает, когда бюджеты режут.Как сделать интересно: — Меньше заумных терминов— Больше фактов, меньше воды (Тут поможет Пиши-Сокращай Ильяхова) — Больше историй. Придумай героя и опиши его путь через трудности к мечтеЭто Ира. Она начинала SMM-щицей в студии с зарплатой “как получится”. Полгода делала посты, которые лайкала только её мама и случайный бот из Индонезии. Потом она поняла: работает не креатив, а честность. Начала писать, как есть. Без понтов. Первый честный пост про факап с клиентом собрал лидов больше, чем весь прошлый месяц.Завершение — 20% времениПодвести и фигануть колл ту экшнВы сейчас выйдете из зала, и у вас будет два пути. Первый — открыть ноут, сделать новый лендинг, упростить текст, убрать слово “инновационный”. Второй — опять начать скроллить LinkedIn, как будто там ответы.

Red Fox Adventure Race. Двое суток ада на природе. Велосипед, сапборд, веревки, леса, скалы, комары, пот, боль и мат. Короче, романтика.Я был на этой гонке 10 лет назад. Даже писал отчёт — забавно было самому посмотреть) ⏰ До старта — две недели. Подготовку, конечно, слили: не сапили совсем, накатал на веле половину от плана. Зато у меня в команде Лёха — мастер веревок. Надеюсь, затащит) На этой неделе наша цель — научиться не выглядеть дураками на сапборде. Хотя бы чтобы не падать каждые 20 секунд.

Как GoPro за 10 лет решила главные боли пользователей 📹Попробовал новую GoPro после десятилетнего перерыва — и удивился, как компания прокачалась решила боли пользователей. Прямо jtbd по пунктам:🌊 ВодонепроницаемостьРаньше: камера протекала → нужен был гермочехол → лишний вес и гемор. Сейчас: встроенная защита от воды без дополнительных аксессуаров📱 СтабилизацияРаньше: таскали тяжеленный гироскопический штатив, который еще и крепить нужно былоСейчас: вся стабилизация встроена в камеру и происходит на стороне софта💾 Работа с контентомРаньше: подключил → скачал на компьютер → отсмотрел → потратил кучу времениСейчас: все через смартфон — сразу видишь результат и можешь поделиться🔧 КрепленияРаньше: мучения с установкой и снятием камерыСейчас: магнитная защелка — щелк и готовоЭто отличный пример того, как продукт эволюционирует за счет решения пользовательских проблем. Каждое улучшение убирает friction из процесса съемки.Посмотрим, как покажет себя в деле 🤔

Что я делаю в ЯндексеНу что, пришла пора рассказать, чем я занимаюсь последние 4 месяца. В Яндексе я отвечаю за UGC-направление на поисковой Вертикали "Финансы". Что это и почему это важно? 🤔Многие пользователи (знаю сколько, но не скажу) перед покупкой банковского продукта читают отзывы. Путь пользователя в этом случае может быть достаточно длинным. Нужно выбрать банки для сравнения, найти по ним отзывы, убедиться, что отзывы честные, найти в них полезную информацию. Я вижу свою задачу в том, чтобы сделать этот путь короче.До начала моей работы, отзывы именно о кредитах, картах, ипотеках не собирались. За 4 месяца мы с командой смогли с нуля собрать значимое число таких отзывов. С четверга они доступны на поисковой вертикали финансов. Достигли ли мы результата? На мой взгляд, нет. Впереди еще много работы, чтобы сделать продукт по-настоящему полезным. Но начало положено, следите за развитием событий! 🌟

А сегодня я расскажу, когда Гугл таблички — шляпа. Таблицу геморно автоматизировать и масштабировать. Вот золотые правила: Получил 200 клиентов — съезжай в CRMПрожил три месяца на Эксель отчете — ставь ТЗ аналитикам на обновляемый дашборд.Собрал команду больше трех человек — съезжай в таск трекер.Хочешь быстро и дешево — крути отверткой. Хочешь удобно и регулярно — покупай шуруповерт.

Я понял свою суперсилу. Google Таблицы 🏆 Почти всё, что я делаю, делаю через таблички.1. Всё, что связано с digital-маркетингом: бюджет, план-факт по каналам трафика — SEO-ядро, инфлюенс, даже SMM.2. Всё про планирование — роудмапы проектов, контент-план SMM, бэклог фичей, OKR.3. Управление проектами и персоналом — юнит-экономика, PnL, OKR, ИПР и KPI cотрудников.4. Какие-то кастомные инструменты, типа конструктора UTM-меток.Я даже первую CRM организовал в таблице.Табличка — лучший инструмент для прототипирования дашбордов. Сначала руками собери все цифры и проверь, что тебе нужны именно они. Потом уже иди к аналитикам.Табличка — лучший инструмент для UX-дизайна табличных интерфейсов и графиков. Можно закинуть семпл данных и повертеть, как это будет выглядеть со стороны пользователя.

Как я использовал AI для быстрой генерации прототипов и сэкономил пару недельЗадача — улучшить конверсию формы сбора данных пользователя.Решение через стандартный процесс: ТЗ, дизайн, разработка. В идеале — неделя на одну итерацию. В моем кейсе с несколькими итерациями мог уйти месяц. И это еще не понятно, как решение воспримет пользователь. Решение через AI прототип1. Пишу ТЗ в нейросеть Claude: "Напиши скрипт на JS для формы..."2. Копипащу код в любой компилятор JS, например3. Итерациями дотюниваю ТЗ до идеала с точки зрения UX4. Заливаю на тестовый сайт, например в Тильду. 5. Даю трафик. 6. Измеряю результат. Принимаю решение. Что получилосьClaude пишет код почти без ошибок. За примерно 2 часа и 500 рублей я провел пяток итераций и вывалил прототип на живых пользователей. А еще подключил ТГ бота, куда падали ответы на форму. Чат-бота помог подключить тоже Claude. Что не получилосьНе научился дружить форму с гугл-таблицами, на попытки потратил почти час из тех двух)

Как я делал лыжную школу. Как-то захотел я научиться кататься на беговых лыжах быстро и с хорошей техникой. Понял, что мне нужен тренер, и, раз у меня есть такой запрос, уверен, что он есть и у других. Зачем мне платить за тренера, если можно собрать несколько человек, назвать это школой, и ходить туда самому бесплатно. Так и появилась школа craft-pro.team, которой я несколько лет занимался в свободное время.Что пошло не так? Во-первых, как руководитель школы, я думал не о своих тренировках, а о клиентах. Надо сделать, чтобы всем было классно, группа небольшая и по силам. Иногда мне не хватало просто места в группе, и я не решал свою исходную задачу. Во-вторых, этот непредсказуемый зимний сезон в Москве: то мороз в минус 20, то снега нет — тренировки отменяются.Но самая большая проблема была в том, что я не владел продуктом. Взаимодействие с группой лежала на тренере, и очень сильно зависела от его уровня. В разные годы попадались разные тренеры. Ретеншн, получается, тоже зависел от того, насколько у меня классный тренер. В этом сезоне решил заморозить активность, а оставшийся трафик отдал Маше — отличному тренеру, которая ведёт свою школу. Случился вин-вин: я получил тренировки, Маша — дополнительных клиентов, и убрал весь этот лишний геморрой с обслуживанием школы. Кажется, очень круто.

Вовремя остановитьсяБывает, что ты придумал какую-то идею, очень сильно в неё поверил и начал её фигачить. Ты стараешься, но результаты не окупаются. Ты начинаешь думать, что сделал не так, изменяешься, но снова нет результата.Тут встаёт развилка: продолжать искать ошибки или признать, что изначально идея была неудачной. Отказаться иногда очень сложно, ведь идея твоя, она классная, и в нее уже вложено много усилий. В какой-то момент нужно себя тормознуть. Оцени идею заново с учетом полученного опыта. Точно она так хороша, как ты тебе казалось изначально?

Channel photo updated

Манипулятор на собеседованииСобеседовал как-то маркетолога. Спрашиваю, какие метрики растил. Он такой, дерзко: вот вырастил LTV в два раза. Мерил CPA, CPC, средний чек. Дальше диалог:— О, круто, а как LTV считал? — вроде безобидный вопрос, потому что можно по-разному подходить к расчёту. Можно через регулярность покупок, можно через время жизни клиента.— А ты что, сам не знаешь, как LTV считается? — взвился, решил меня задеть. И почему-то это меня задело. Но хорошо, что в тот раз я это осознал, несколько секунд подышал и дальше пошёл исследовать:— Знаю, мне интересно, как ты считал. Расскажешь?— Нет, на тупые вопросы не отвечаю.— А, ну то есть просто нет и всё?— Нет и всё.Это красный флаг. Ладно, когда кто-то просто метрику не может назвать. Но тут, во-первых, врёт, что её считал и растил. Во-вторых, показал, что будет, если задавать ему сложные вопросы в рабочей ситуации.Для меня это кейс работы с манипуляциями. Тут хорошо получилось. А сколько ситуаций, где я ведусь и иду защищаться? Короче, точка роста.